Изучение опыта крупных брендов является полезным и познавательным занятием, особенно в отношении их уникальных характеристик и методов продвижения. Hoka — это достаточно крупный бренд, к 2025 году его доход составит 2 миллиарда долларов.
Продолжаем делиться историями успеха известных мировых брендов. В этой статье вы познакомитесь с историей компании спортивной обуви Hoka: кто и когда ее основал, откуда произошло название, а также в чем заключается ее философия. Мы также обсудим методы продвижения бренда и приведем примеры наиболее заметных рекламных кампаний.
Читайте также: 20 бизнес-идей для производства на дому
История создания бренда Hoka
Бренд был основан в 2009 году, его полное наименование — Hoka One One. Это не английское название, правильное произношение — «хока онай онай». Слова взяты из языка маори, который используют коренные жители Новой Зеландии. Причины выбора именно этого названия остаются неизвестными. Однако фразу можно перевести как «парить над землей», что символично для производителя спортивной обуви и отражает легкость движений спортсменов в комфортной обуви.
Hoka производит кроссовки с максимальной амортизацией. Подошва всех моделей высокая и по форме напоминает лодку, что способствует увеличению импульса при движении вперед. При такой высокой подошве перепад между носком и пяткой всегда минимален, что также является отличительной чертой стиля Hoka.
Статья по теме: История бренда Nike
Основатели бренда Hoka
Бренд Hoka был основан профессиональными бегунами — сверхмарафонцем Николя Мерму и ультрабегуном Жан-Люком Диаром. Николя Мерму на собственном опыте знал о проблемах атлетов, таких как высокая нагрузка на мышцы и суставы ног, особенно на подъемах, спусках и длинных дистанциях. Он начал искать решение этой проблемы для себя и своих коллег задолго до создания бренда.
Николя пришел к выводу, что корень проблемы заключается в спортивной обуви с плоской подошвой — она не обеспечивает амортизации и не защищает ноги бегуна от ударных нагрузок. В нулевых такие кроссовки стали популярными. Именно тогда у него возникла идея создать спортивную обувь, учитывающую потребности бегунов.
Николя поделился своей концепцией с другом Жаном-Люком Диаром, который также был бегуном и имел опыт в продаже спортивных товаров — Диар ранее работал в компании Salomon Group, крупнейшем в мире производителе спортивного инвентаря.
Они поставили перед собой цель создать такие кроссовки, которые позволят спортсменам долго бегать, подниматься и спускаться по сложным маршрутам с минимальными рисками получения травмы. Им это удалось, можно сказать, они нашли и закрыли потребности клиентов. Сегодня Hoka — один из самых известных брендов кроссовок в мире, его предпочитают профессионалы.
С 2013 года и по сей день компания Hoka входит в портфель брендов Deckers. К другим брендам дистрибьютора относятся UGG, Koolaburra, Sanuk и Teva. Общий доход компании на 2024 год составляет 4,29 миллиарда долларов, из которых 1,8 миллиарда — это доход Hoka.
Согласно отчету за финансовый год, завершившийся весной 2025 года, Hoka окончательно утвердилась как ключевой двигатель роста Deckers Brands. Совокупная выручка группы достигла 4,99 миллиарда долларов, из которых 2,23 миллиарда долларов пришлись на Hoka. Продажи бренда увеличились более чем на 23% в годовом исчислении, что подтверждает его ускоренную глобальную экспансию.
В следующем разделе мы расскажем о развитии компании Hoka и причинах, по которым ее основатели решили продать.
Основные этапы развития бренда
История бренда начинается задолго до его официального создания.
2008 год, создание прототипа
Николя Мерму и Жан-Люк Диар разработали первый прототип своих кроссовок в 2008 году. Модель получили название Hoka One One Mafate, и для ее тестирования пригласили опытного ультрамарафонца Карла Мельцера. Спортсмен был настолько впечатлен качествами кроссовок, что стал их поклонником и предложил финансовую поддержку для запуска бренда.
Инвестиции Карла Мельцера были незначительными, но он выразил готовность продвигать эти кроссовки среди спортсменов. Это послужило благоприятной основой для создания бренда.
2009 год, основание бренда
Николя Мерму и Жан-Люк Диар основали Hoka One One. Карл Мельцер вышел на ежегодный забег вокруг французского города Шамони в кроссовках бренда, дистанция которого составила 169 км.
По предварительной договоренности другие спортсмены должны были протестировать обувь Hoka на разминке. Но они были настолько впечатлены, что решили пробежать весь марафон именно в них. Это решение стало неожиданным, так как марафонцы обычно не начинают дистанцию в новой обуви. Этот забег стал успешной презентацией бренда для целевой аудитории — профессиональных бегунов.
Карл Мельцер в обуви и символике бренда Hoka:
2010 год, поступление в свободную продажу
Первоначально производство под брендом Hoka было ограниченным, кроссовки изготавливались под заказ. В 2010 году они стали доступны для широкой продажи. Основным способом продвижения стали связи Николя Мерму в спортивном сообществе — он продолжал предлагать спортсменам на соревнованиях протестировать продукцию.
Продвижение было спонтанным и неформальным, но оно сработало на целевую аудиторию. При этом массового распространения кроссовки Hoka не получили, так как их создатели сосредоточились на функциональности и не уделяли внимания дизайну. К тому же цена пары кроссовок составляла 160 долларов, что на тот момент было приемлемо для спортсмена, но довольно дорого для обычного потребителя.
2013 год, продажа прав на компанию и открытие первых магазинов
В Hoka начал работать Джим Ван Дин — бывший спортсмен с опытом продвижения спортивных брендов. Он работал в Reebok в те годы, когда компания трансформировалась в значимую международную корпорацию. Ван Дин указывал на наличие потенциала у компании, но для его реализации требовались большие инвестиции.
У основателей бренда не было достаточных средств, а опыта в продвижении обуви им также недоставало. Однако они стремились вывести свою идею на международный рынок, поэтому обратились к компании Deckers с предложением продать права на свой бренд.
В 2013 году права на Hoka были переданы Deckers, и в том же году в США открылись 6 магазинов с продукцией бренда. Продвижением продолжил заниматься Джим Ван Дин.
2016 год, рост оборотов и распространение по всему миру
Спустя три года после передачи прав на бренд к опытной и финансово устойчивой компании годовой оборот увеличился с 5 до 100 миллионов долларов. В этот же период кроссовки Hoka стали успешно продаваться по всему миру. В России бренд появился в 2017 году.
2018 год, популяризация в России
В этом году Hoka One One стал партнером Федерации лыжных гонок России. Кроссовки бренда стали официальной обувью для атлетов во время подготовки к сезону. Бренд стал более известным в стране, особенно три модели, выбранные Федерацией: Challenger ATR, SpeedGoat и Clifton.
2020 год, расширение производства и победа на T3 Awards-2020
В 2020 году началось производство одежды Hoka. Были выпущены две линейки: для бега и для фитнеса. В коллекцию вошли шорты, топы, спортивные брюки, кепки и носки.
В этом же году кроссовки Hoka стали обладателями премии T3 Awards-2020. Эта награда вручается за создание лучших продуктов в своей категории, и Hoka одержала победу в категории беговой обуви.
2024, положение на текущий момент
Как уже упоминалось, в 2024 году доход бренда составил 1,8 миллиарда долларов. Достижение таких показателей стало возможным благодаря не только финансовым вложениям нового владельца Deckers, но и грамотно разработанной стратегии продвижения. Далее мы перечислим инструменты, которые в ней используются.
2025 год, преодоление рубежа в 2 миллиарда долларов и глобальный ритейл
Бренд продолжил демонстрировать двузначный рост продаж, став главным финансовым двигателем корпорации Deckers. В финансовом году 2025 выручка Hoka преодолела отметку в 2 миллиарда долларов. Для укрепления позиций на мировом рынке компания изменила стратегию взаимодействия с покупателями, сделав акцент на собственные физические магазины (DTC).
Ключевыми событиями стали открытия первых флагманских бутиков в мировых столицах моды: в Париже и на престижной Пятой авеню в Нью-Йорке. Это ознаменовало окончательный переход Hoka из ниши специализированной обуви для марафонцев в статус глобального лайфстайл-бренда.
Методы продвижения
Изначально бренд продвигался исключительно в мире спорта. Однако после того, как Hoka вошел в состав компании Deckers, аудитория значительно расширилась. Тем не менее, позиционирование в 2025 году остается неизменным — обувь для бегунов и спортсменов, а не для лайфстайла. Это один из ключевых факторов успеха — фокус на конкретной целевой аудитории.
«Наши кроссовки не предназначены для таких, как Белла Хадид, но если они все равно их носят, мы не будем жаловаться», — отметил в интервью Трэвис Вайзман, директор по продукту Hoka One One.
В магазинах Hoka установлены устройства для сканирования стопы, чтобы каждый клиент мог получить персонализированные рекомендации по выбору обуви. Это также часть их позиционирования.
Перечислим основные способы продвижения Hoka.
Профессиональные спортсмены в роли амбассадоров. Например, олимпийский чемпион Лео Манзано, который входил в пятерку самых быстрых бегунов США. В 2024 году амбассадором стал Кэл Каламия — спортивный активист, заявивший о своей небинарной идентичности.
Участие в спортивных мероприятиях. Hoka стал постоянным партнером для некоторых событий. Например, для гонки Ironman — соревнований, организуемых Всемирной триатлонной корпорацией.
Коллаборации. Одной из самых успешных стала совместная работа с брендом мужской одежды Engineered Garments. Вместе они выпустили линейку кроссовок с массивной подошвой, но в нейтральных цветах, что делает их подходящими для повседневных образов, тем самым расширяя аудиторию бренда.
С брендом Opening Ceremony Hoka сотрудничает с 2018 года. Результатом этой коллаборации стали популярные модели кроссовок, включая Bondi 5, украшенные премиальной кожей и выпущенные в черном и белом цветах, а также Clifton — модель с сеткой и фактурными кожаными вставками, представленные в различных расцветках — кремовой, черной, бело-красно-синей.
Проведение собственных мероприятий. Hoka организует специальные мероприятия непосредственно в своих магазинах, такие как фитнес-тренировки, мастер-классы по уходу за обувью и оздоровительные услуги. Все это создает уникальный опыт для клиентов и повышает лояльность к бренду.
Дальнейшее развитие. В 2025 году Hoka продолжила стирать границы между профессиональной экипировкой и модой, значительно расширив число амбассадоров. В команду присоединились олимпийская чемпионка по гимнастике Суни Ли, актер Джинг Боран и спортсмены Кейт Главан и Люси Джорджия. Бренд укрепил свое присутствие на ключевых спортивных событиях, подписав многолетнее соглашение с Big Sur International Marathon и поддержав Chicago Marathon Weekend, The Marathon Project и Global Running Day.
Для привлечения массовой аудитории компания сделала акцент на эмоциональный маркетинг и яркие коллаборации. Запущенные в 2025 году кампании «Together We Fly Higher» и «Rest Easy» сосредоточились на ценностях бегового сообщества и культуре восстановления. Статус модного бренда укрепили эксклюзивные релизы с Marni, Halfdays и Maap, дополненные успешными линиями с Engineered Garments и Opening Ceremony.
Кратко о главном
Историю бренда Hoka можно считать примером того, как важно заниматься тем, что умеешь. Профессиональные бегуны создали кроссовки, которые пришлись по вкусу их коллегам по спорту. А группа компаний с ресурсами и опытом смогла сделать эти кроссовки известными и востребованными во всем мире.
Больше вдохновляющих историй:
- История компании Netflix
- 10 необычных российских брендов
- История бренда одежды Lichi
