Если вы наблюдали, как продавец демонстрирует различия между двумя моделями продукта, бариста объясняет, почему кофе может быть кислым, а разработчик делится тем, как команда разрабатывала новую функцию, — вы уже знакомы с концепцией EGC.
EGC — это контент, создаваемый сотрудниками на основе их профессионального опыта и работы. Он раскрывает продукт изнутри, анализирует реальные случаи, объясняет сложные процессы и делится знаниями, полученными благодаря своей должности.
В данной статье мы рассмотрим, почему EGC привлекает внимание, для каких целей компании его используют и как организовать создание такого контента, не превращая работников в постоянных блогеров.
Читайте также: Как быстро увеличить количество подписчиков в Телеграм-канале
Что представляет собой EGC-контент и какова его цель
Аббревиатура EGC расшифровывается как Employee Generated Content — контент, созданный работниками компании или редакцией, основанный на их опыте.
К EGC относятся:
- видеоматериалы с рабочего места или производства;
- анализы реальных случаев;
- профессиональные рекомендации;
- ответы на запросы клиентов;
- истории о разработке продукта;
- демонстрации внутренних процессов;
- рассказы о профессии и работе в компании.
Например, работник мебельного производства объясняет, почему одна столешница прослужит долго, а другая может начать деформироваться после первого зимнего сезона. Менеджер агентства анализирует ошибку в рекламной кампании, а разработчик делится, почему команда решила отказаться от определенной функции перед запуском.
При этом сотрудник не обязан самостоятельно генерировать темы, писать сценарии, снимать и монтировать видео. Его задача заключается в том, чтобы предоставить факты, объяснить профессиональные детали и удостовериться в точности информации. За создание контента отвечает редактор, маркетолог или съемочная команда.
EGC отличается от UGC тем, что автором является работник. UGC-контент создают клиенты и пользователи продукта: они публикуют отзывы, распаковки, фотографии и собственные видео. В EGC информацию предоставляет сотрудник, который обладает глубокими знаниями о компании.
В чем отличие EGC от рекламы с участием сотрудников?
Наверняка, у вас уже возник вопрос: любое видео с сотрудником в кадре считается EGC? Нет.
Если менеджер заявляет: «Наша компания предлагает качественные услуги, обращайтесь к нам», это всего лишь реклама. Сотрудник выступает здесь в роли актера.
EGC начинается там, где человек делится своим рабочим опытом: «Я десять лет занимаюсь приёмом квартир после ремонта. Покажу три места, где подрядчики часто скрывают недостатки».
Основное отличие: реклама восхваляет компанию, тогда как EGC демонстрирует процесс, решение, ошибку или результат.
Почему EGC оказывается эффективнее?
Почему видео с участием сотрудника может оказаться более эффективным, чем обычная реклама, UGC или реклама у блогеров?
Потому что сотрудник показывает то, что обычно остается за кадром: как создается продукт, почему принимаются определенные решения, где возникают ошибки и как их исправляют. Зритель получает не рекламное обещание, а взгляд изнутри.
Например, фраза «мы тщательно проверяем качество» ничего не доказывает. А технолог, который находит дефект и демонстрирует процесс проверки, подтверждает это своими действиями.
Такой контент удерживает внимание, вызывает вопросы, сохранения и пересылки. Эти сигналы учитываются алгоритмами Reels и других рекомендательных лент. Подробнее о их работе можно узнать в нашей статье об алгоритмах Reels.
Однако один сотрудник в кадре не гарантирует автоматического успеха. EGC также требует сильной темы, четкого сценария, качественной съемки и монтажа. Как правило, за это отвечает редакция или SMM-специалист — ниже мы разберем, как правильно организовать процесс.
Создание EGC-контента
1. Выберите сотрудника и заранее определите его роль
Ищите не самого артистичного человека, а специалиста с опытом, примерами и доступом к реальным процессам. Это может быть продавец, разработчик, технолог, мастер, работник поддержки или рекрутер.
Не требуйте от него самостоятельно придумывать темы, писать сценарии и монтировать ролики. Сотрудник отвечает за экспертизу и участие в съемке, редакция или SMM-специалист — за подготовку и публикацию материала.
Участие должно быть добровольным и происходить в рабочее время либо оплачиваться отдельно. В противном случае EGC быстро превратится в дополнительную обязанность, которую работники будут выполнять формально.
2. Ищите тему в конкретной рабочей ситуации
Не просите человека «рассказать о компании» или «показать свою работу». Из таких формулировок получается общий и неинтересный рассказ.
Нужен один конкретный случай:
- вопрос, который клиенты задают каждую неделю;
- ошибка, из-за которой теряют деньги или время;
- решение, которое оказалось неочевидным;
- дефект, который трудно заметить;
- этап работы, который остается за кадром;
- причина, по которой команда отказалась от привычного подхода.
Чтобы собрать фактуру, проведите короткое интервью: что произошло, почему возникла проблема, как её заметили, что сделали и чем всё закончилось. Из одного разговора часто получается несколько самостоятельных тем.
3. Превратите фактуру в сценарий
Сотрудник знает тему, но не обязан уметь удерживать внимание зрителя. Поэтому его ответы нужно отредактировать и выстроить в короткую историю.
Рабочая схема: неожиданный факт или проблема → объяснение специалиста → демонстрация → практический вывод.
Например: «Эта трещина появится снова, даже если её зашпаклевать. Между двумя материалами нет армирующей ленты. Показываю, как проверить такой участок до приёмки ремонта».
Не начинайте ролик с названия компании, должности и длинного представления. Имя сотрудника можно указать титром, а компанию — показать через саму работу.
Не нужно заучивать текст слово в слово. Лучше дать сотруднику опорные тезисы и сохранить его естественную речь.
4. Покажите доказательство, а не только говорящего человека
Ролик окажется более убедительным, когда зритель видит предмет обсуждения: товар, экран сервиса, оборудование, документ, дефект, процесс проверки или готовый результат.
Если технолог рассказывает о браке — покажите сам дефект. Если разработчик объясняет функцию — откройте её на экране. Если продавец сравнивает товары — поставьте их рядом.
Необходимо заранее составить список кадров, которые подтвердят слова сотрудника. Тогда ролик не будет выглядеть как обычное интервью на фоне офиса.
На этапе монтажа уберите паузы, повторы и лишние объяснения, но не переписывайте речь в корпоративный пресс-релиз. Живое изложение здесь важнее идеальных формулировок.
5. Проверьте, опубликуйте и сравните результаты
Перед публикацией сотрудник проверяет профессиональную точность, а редакция — персональные данные, коммерческую тайну, документы, сведения о клиентах и другие ограничения.
После выхода оценивайте не только просмотры. Обратите внимание на досмотры, сохранения, пересылки, содержательные комментарии, переходы, вопросы о продукте и заявки.
Первые ролики лучше выпускать как тест: несколько сотрудников, несколько тем и один понятный формат. После этого оставьте героев и темы, которые удерживают внимание и приносят переходы, вопросы о продукте и заявки.
Где публиковать EGC
Где размещать такой контент: в аккаунте компании, на странице сотрудника или в отдельном профиле?
— В аккаунте компании: сотрудник предоставляет фактуру и участвует в съемке, редакция отвечает за сценарий, монтаж и публикацию. Аккаунт, аудитория и исходные материалы остаются у компании.
— В личном аккаунте сотрудника. Этот вариант подходит специалистам, имеющим свою аудиторию. Компания может помочь с темой и монтажом, но публикация должна сохранять личный стиль. Иначе получится тот же корпоративный пост, только размещённый от чужого имени.
Участие здесь исключительно добровольное: личная страница сотрудника не может стать рекламной площадкой компании вместе с подписанием трудового договора.
— В отдельном экспертном аккаунте. Например, «Анна, технолог компании N». Такой профиль подходит для постоянной рубрики с одним ведущим. Заранее определите владельца аккаунта, доступы, права на материалы и порядок действий при увольнении сотрудника.
Корпоративный аккаунт можно использовать как основной канал. Личные страницы сотрудников — как дополнительный ресурс, а отдельный профиль стоит создавать под регулярный проект.
Нужно ли доплачивать сотруднику за съемки? Разовая запись может проходить в рабочее время. За регулярное участие, ведение рубрики или публикации в личном аккаунте необходима доплата: фиксированная сумма за месяц, ролик или съемочный день.
Примеры использования EGC
— Marks & Spencer привлекла своих сотрудников к демонстрации одежды и товаров для дома. Они создавали образы и представляли продукцию от своего лица. Такой формат помогал покупателям увидеть товар на обычных людях и понять, как его носить.
— Cisco публиковала истории сотрудников в корпоративных аккаунтах. Работники предоставляли фактуру и становились героями материалов, а небольшая редакционная команда отвечала за подготовку и публикацию.
— Консалтинговая компания WGroup использовала опыт своих специалистов для создания экспертных публикаций. Консультанты предоставляли тезисы и примеры, а редакторы превращали их в материалы для личных аккаунтов сотрудников.
— Hootsuite привлекала сотрудников к созданию экспертного, продуктового и кадрового контента. Они выбирали подходящие темы, адаптировали публикации под себя и делились ими со своими профессиональными контактами.
Важно: Компании использовали различные схемы, но не перекладывали всю работу на сотрудников. Специалисты делились опытом и внутренней информацией, а компании организовывали подготовку и публикацию контента.
Что делать дальше
Начните с небольшого тестового проекта.
Выберите троих сотрудников из разных подразделений и найдите с каждым по три темы из реальной работы. Подготовьте несколько видео и опубликуйте их в аккаунте компании.
Сравните результаты с обычным контентом: досмотры, сохранения, комментарии, переходы и заявки. Оставьте темы и героев, которые лучше удерживают внимание, и постепенно расширяйте формат.
