Сегодня Starbucks — одна из самых известных кофейных сетей на планете: зелёную сирену узнают даже те, кто никогда не заходил в заведение за кофе. Однако всё начиналось не с латте, стаканчиков с именами и кофеен на каждом углу. Более того, человек, с которым чаще всего ассоциируется успех Starbucks, вовсе не является её основателем.
Мы расскажем, как маленький магазин кофе в Сиэтле стал всемирным брендом, кто фактически стоял у истоков Starbucks, откуда произошло название компании и почему на её логотипе изображена двухвостая сирена. Изучим историю Starbucks — от 1971 года до настоящего времени.
Читайте также: От обувной мастерской до мирового бренда — история Adidas
История создания Starbucks
В апреле 1971 года Джеральд Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл открыли первый Starbucks в Сиэтле, неподалёку от рынка Pike Place Market. Магазин занимал около 1 000 квадратных футов — примерно 93 м². Здесь продавали более 30 сортов кофе в зёрнах, а также чай, специи и оборудование для заваривания.
Основатели вложили в бизнес по 1 350 долларов и получили в банке кредит на 5 000 долларов. Первоначально Зев Сигл был единственным сотрудником на зарплате: он взвешивал и упаковывал зёрна для клиентов. Болдуин и Боукер продолжали работать на своих основных местах.
Идея была простой: предоставить жителям Сиэтла доступ к качественному кофе тёмной обжарки, который тогда было трудно найти в городе. Поэтому Starbucks начинал не как кофейня в современном понимании, а как магазин кофе в зёрнах. Здесь не было привычного меню с латте и капучино, бариста за стойкой и мест для сидения — кофе покупали домой и готовили самостоятельно.
На этом этапе Starbucks больше напоминал специализированный магазин для тех, кто хотел варить хороший кофе дома. Поэтому дальнейшая судьба компании оказалась неожиданной: формат, с которым Starbucks позже завоевал мир, был предложен не его основателями. Перемены произошли позже, когда в компанию пришёл Говард Шульц и увидел в Starbucks совершенно другой бизнес.
Кто основал Starbucks
У Starbucks было три основателя — Джеральд «Джерри» Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл. Они дружили со времён учёбы в Университете Сан-Франциско и до создания Starbucks обсуждали еду, вино и качественный кофе.
До запуска Starbucks Джеральд Болдуин преподавал английский язык, Гордон Боукер занимался писательством, а Зев Сигл преподавал историю. Ни один из них не имел опыта в управлении крупными розничными сетями или ресторанным бизнесом. Starbucks возник благодаря общему интересу трёх друзей к высококачественному кофе и стремлению продавать в Сиэтле зёрна той обжарки, которая нравилась им.
В первые годы роли распределились эффективно: Сигл работал прямо в магазине, а Болдуин и Боукер занимались управлением, не оставляя свои основные работы. Постепенно Starbucks расширялся, открывал новые точки и становился заметным игроком на кофейном рынке Сиэтла, однако всё ещё сильно отличался от сети кофеен, которую мы знаем сегодня.
А затем в истории Starbucks появился человек, который всё изменил, — Говард Шульц.
Это интересно: Как Сергей Брин и Ларри Пейдж построили Google
Говард Шульц: не основатель, но создатель формата сети
Говард Шульц пришёл в Starbucks в 1982 году и отвечал за розничные операции и маркетинг. В 1983 году он посетил Милан, где познакомился с культурой итальянских эспрессо-баров. Шульц предложил владельцам Starbucks начать продавать эспрессо-напитки и развивать формат кофеен, но владельцы продолжали сосредотачиваться на продаже зёрен.
В 1984 году Starbucks приготовил свой первый Caffè Latte. Затем Шульц покинул компанию и в 1985 году открыл отдельную сеть Il Giornale. Она функционировала как кофейня: готовила напитки на основе эспрессо, а посетители могли наслаждаться временем в зале.
В августе 1987 года Il Giornale приобрела Starbucks Coffee Company. Шульц объединил две компании под одним названием Starbucks. От прежнего Starbucks остались бренд и кофейная экспертиза, а формат кофеен пришёл из Il Giornale. В том же году логотип стал зелёным, а сеть начала предлагать напитки ручного приготовления.
Почему Starbucks так называется
Название было придумано в 1971 году совместно с художником и рекламным партнёром Терри Хеклером. Основатели стремились связать его с морской торговлей кофе и Тихоокеанским Северо-Западом США.
Гордон Боукер сначала предложил название «Pequod» — так назывался китобойный корабль из романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Хеклер нашёл в списке старых посёлков у горы Рейнир название Starbo. Это снова навело команду на «Моби Дика»: первого помощника капитана «Пеквода» звали Старбак. Так появилось имя Starbucks.
Морская тематика сохранилась и в первом логотипе компании — с двухвостой сиреной в центре.
История логотипа Starbucks
Логотип Starbucks изображает двухвостую сирену. Первый вариант в 1971 году создал Терри Хеклер. Знак был коричневым: вокруг сирены размещалась надпись «Starbucks Coffee, Tea and Spices». У неё была открытая грудь.
Компания сообщает, что в небольшом размере изображение смотрелось хорошо, но для крупной печати на грузовиках оказалось слишком откровенным. Хеклер изменил причёску сирены и закрыл часть тела волосами.
В 1987 году, после объединения Starbucks с Il Giornale, коричневый цвет был заменён на зелёный — фирменный цвет Il Giornale. Сирену упростили, а круговую надпись сократили. В 1992 году лицо сирены увеличили, и оно стало основным элементом логотипа.
В 2011 году, к 40-летию Starbucks, логотип снова изменился. Компания убрала название «Starbucks» и слово «Coffee» — осталась только зелёная сирена. Starbucks объясняла это тем, что символ уже узнают без подписи, а бренд давно не ограничивается кофе.
Основные этапы развития Starbucks
1987–1992 годы — рост в США и выход на биржу
После сделки 1987 года Starbucks начал открывать кофейни за пределами Сиэтла. Компания стремительно росла, а формат, который ранее был локальным экспериментом, начали переносить в другие города США.
26 июня 1992 года Starbucks провёл IPO на Nasdaq: акции разместили по 17 долларов за штуку. На момент выхода на биржу у компании было 140 торговых точек. Публичный статус дал Starbucks капитал для дальнейшего расширения, и в 1990-х сеть начала расти уже на национальном уровне.
1994–2004 годы — новые напитки и международная экспансия
В 1994 году Starbucks приобрёл сеть The Coffee Connection и получил права на напиток Frappuccino. Под маркой Starbucks его начали продавать в 1995 году. Со временем Frappuccino стал одной из самых узнаваемых продуктовых линеек компании.
В 1996 году Starbucks открыл первую кофейню за пределами Северной Америки — в Токио. Международная сеть росла через собственные кофейни, лицензированных партнёров и совместные предприятия, в зависимости от специфики рынка.
В 2003 году команда Starbucks разработала Pumpkin Spice Latte. Напиток протестировали в 100 кофейнях, а осенью 2004 года вывели во все кофейни США. Ограниченный сезон продаж стал частью его продвижения: Pumpkin Spice Latte возвращается в меню каждую осень и со временем стал одним из самых узнаваемых продуктов, связанных с брендом Starbucks.
2008–2015 годы — возвращение Шульца и цифровые сервисы
В 2008 году Говард Шульц вернулся на пост генерального директора в условиях, когда Starbucks переживал сложный период. Компания закрыла часть кофеен, а затем на несколько часов остановила работу американских точек для обучения бариста приготовлению эспрессо.
В то же время Starbucks начал активно развивать программу лояльности, мобильное приложение и предзаказ напитков. Кофейня осталась основным бизнесом, но постепенно к ней добавилась цифровая инфраструктура: приложение стало связывать оплату, бонусы, персонализированные предложения и заказы до прихода в заведение.
2018 год — соглашение с Nestlé
В мае 2018 года Starbucks и Nestlé подписали соглашение о Global Coffee Alliance. Nestlé выплатила Starbucks 7,15 млрд долларов за бессрочную глобальную лицензию на продажу упакованного кофе и чая Starbucks за пределами кофеен. Starbucks сохранил роль лицензиара и поставщика обжаренного кофе.
Это соглашение расширило присутствие бренда в супермаркетах и сегменте порционных капсул, не требуя от Starbucks самостоятельно строить глобальную розничную дистрибуцию этих товаров.
2024–2025 годы — «Back to Starbucks»
В сентябре 2024 года новым генеральным директором компании стал Брайан Никкол, ранее возглавлявший Chipotle. На следующий день после вступления в должность он представил стратегию Back to Starbucks — попытку вернуть сети те ценности, на которых она изначально строилась: качественный кофе, работу бариста и кофейню как место, куда приходят не только за заказом.
В 2025 году Starbucks начал перестраивать работу кофеен и поддерживающих подразделений. Компания сократила меню, изменила обслуживание и вновь сделала акцент на атмосфере «третьего места» между домом и работой. В сентябре Starbucks также объявил о реструктуризации и закрытии части заведений, прежде всего в Северной Америке.
По итогам финансового 2025 года, завершившегося 28 сентября, выручка Starbucks выросла примерно на 3% и достигла 37,2 млрд долларов. На конец периода в сети насчитывалось 40 990 кофеен, из которых 16 864 находились в США и 8 011 в Китае.
2026 год — перестройка Starbucks выходит за пределы США
В 2026 году Starbucks продолжил реализацию стратегии Back to Starbucks как основу для дальнейшего развития компании. В январе Брайан Никкол сообщил, что Starbucks вновь наращивает трафик и видит возможности для роста сети, включая США.
Одновременно компания изменила модель работы на одном из крупнейших зарубежных рынков. 2 апреля Starbucks завершил сделку с Boyu Capital и передал китайский розничный бизнес совместному предприятию: фонды Boyu получили 60%, Starbucks сохранил 40%, а также права на бренд и интеллектуальную собственность. Компания осталась в Китае, но теперь развитием сети занимается местный партнёр, в то время как Starbucks сохраняет долю в бизнесе и контроль над брендом.
Более чем полвека спустя после открытия первого магазина Starbucks снова проходит через значительные изменения. Теперь компании необходимо определить, как развивать мировой бренд с десятками тысяч точек в условиях мобильных заказов, доставки и меняющихся привычек потребителей.
На 2026 год Starbucks остаётся публичной американской компанией со штаб-квартирой в Сиэтле. Она принадлежит акционерам, среди которых крупнейшими являются Vanguard и BlackRock. Акции Starbucks торгуются на Nasdaq под тикером SBUX, а кофейни функционируют по всему миру.
Как устроен маркетинг Starbucks
Starbucks продаёт не только кофе. Компания сделала сам визит в кофейню частью привычки: любимое заведение по пути, напиток, который можно настроить под себя, имя на стакане, сезонное меню, бонусы в приложении и новые коллекционные стаканы. Поэтому значительная часть маркетинга Starbucks встроена прямо в продукт и саму кофейню.
— Персонализация. Посетитель может менять молоко, сиропы, количество шотов, температуру и другие параметры напитка. В результате стандартный заказ превращается в «свой» вариант кофе, а общение с бариста становится частью самого заказа. Имя на стакане работает аналогично: напиток воспринимается как приготовленный для конкретного человека.
— Сезонные напитки. Pumpkin Spice Latte возвращается осенью, праздничное меню — перед Рождеством, летом появляются отдельные линейки холодных напитков. Starbucks продаёт их ограниченное время, поэтому один и тот же продукт каждый год снова даёт повод зайти в кофейню. Также работает Red Cup Day: с 2018 года в США покупателям праздничных напитков в определённый день раздают лимитированный многоразовый красный стакан, пока не закончится запас.
— Коллекционный мерч. Starbucks регулярно выпускает ограниченные кружки, термосы и cold cups, в том числе вместе с другими брендами. Например, в 2024 году компания продавала Starbucks × Stanley Quencher ограниченными тиражами, а в 2026-м выпустила бутылку Owala × Starbucks в коллекции Pink Drink. Сирена Starbucks появляется и на продуктах, которые люди используют каждый день.
— Коллаборации. Они привлекают к Starbucks аудиторию других брендов и франшиз. В 2024 году компания выпустила напитки и мерч по фильму «Wicked», в 2025-м запустила коллекцию с Peanuts и Снупи, а в 2026 году — проекты с «Гарри Поттером» и «Историей игрушек». Под такие коллаборации Starbucks предлагает специальные напитки, посуду и товары, а также меняет оформление кофеен.
— Rewards и приложение. В одном аккаунте Starbucks объединяет заказ, оплату, историю покупок, бонусы и персонализированные предложения. К первому кварталу 2026 финансового года в США у Starbucks Rewards было 35,5 млн активных участников за 90 дней. В 2025 финансовом году участники программы принесли почти 60% выручки собственных кофеен Starbucks в США — более 13 млрд долларов. Программа лояльности стала одним из ключевых механизмов повторных продаж.
— Кофейня как часть бренда. В рамках Back to Starbucks компания вернула керамические кружки для гостей в зале, бесплатные повторные порции заварного кофе и чая во время одного посещения, стойки с добавками и увеличила количество мест для сидения. Одновременно Starbucks заявил, что будет меньше полагаться на скидочные акции и снова сделает акцент на кофе, обслуживание и атмосферу. Идея та же, с которой когда-то начинал Шульц: человек приходит за напитком и остаётся ради знакомого места, куда хочется возвращаться.
Маркетинг Starbucks строится вокруг продукта, кофейни, приложения, сезонных запусков, мерча и коллабораций. Новый вкус даёт повод вернуться, лимитированная коллекция побуждает купить сейчас, Rewards удерживает постоянных клиентов, а сирена связывает всё это с одним брендом.
Факторы успеха Starbucks
- Масштабируемый формат. Starbucks создал формат кофейни, который можно было воспроизводить в новых городах и странах.
- Стандартизация. Меню, обслуживание и оформление сделали Starbucks узнаваемым независимо от конкретной точки.
- Удачные локации. Кофейни открывали там, где они легко интегрировались в ежедневный маршрут: в деловых районах, торговых центрах и на оживлённых улицах.
- Гибкая модель роста. Компания сочетает свои кофейни, лицензированные точки и совместные предприятия.
- Контроль продукта. Starbucks сохраняет единый подход к закупке, обжарке и приготовлению кофе по мере роста сети.
- Продажи за пределами кофеен. Упакованный кофе, капсулы, готовые напитки и партнёрство с Nestlé позволяют продавать продукцию Starbucks без открытия новых точек.
- Способность меняться. Starbucks несколько раз менял стратегию, закрывал слабые точки и пересматривал формат работы, когда прежний подход переставал приносить нужные результаты.
Заключение
Сила Starbucks заключается в том, как компания связала в единую систему продукт, сервис, локацию, бренд и привычку возвращаться. Эта модель позволила сети вырасти до десятков тысяч кофеен по всему миру и сохранить узнаваемость более 50 лет после открытия первой точки.
Кроме того, история Starbucks демонстрирует, что даже самая сильная бизнес-модель не может оставаться неизменной. Компания неоднократно пересматривала формат, перестраивала сеть и возвращалась к базовым принципам, когда прежние решения переставали работать. Масштаб дал Starbucks мировой охват, а способность вовремя меняться помогла сохранить этот масштаб.
Источники. При подготовке материала редакция Postium использовала официальные материалы Starbucks и финансовую отчётность компании:
- Starbucks — история компании, основателей, названия и логотипа
- Starbucks Investor Relations — финансовая отчётность и данные о компании
- Starbucks — материалы о Back to Starbucks и развитии сети
- SEC — годовой отчёт Starbucks за 2025 год
- Nestlé — Global Coffee Alliance со Starbucks
