Согласно данным Forbes, к концу 2025 года доля e-commerce в рекламном рынке России составит около 63%. Основными игроками в этом сегменте являются крупные мультикатегорийные компании — Wildberries, Ozon, сервисы доставки продуктов как «Магнит» и «Пятерочка», а также специализированные маркетплейсы, такие как «ВсеИнструменты» и Lamoda. В связи с этим у небольших интернет-продавцов возникает естественный вопрос: как конкурировать, обеспечивать рост и расширяться? В данной статье специалисты click.ru представили практические рекомендации по продвижению e-commerce с помощью Яндекс Директа.
В этой статье вы узнаете:
- что выбрать: сайт, маркетплейс или их комбинацию;
- какие типы рекламных кампаний использовать;
- как привлекать новых клиентов и возвращать существующих;
- где искать возможности для увеличения продаж.
Собственный сайт или маркетплейс?
Массовый переход продавцов на маркетплейсы начался еще в 2010-х годах и усилился во время пандемии. Однако в последние годы наблюдается обратный тренд — часть продавцов перераспределяет свои бюджеты в пользу собственных интернет-магазинов. Причины этого очевидны: высокие комиссии, штрафы, непрозрачные блокировки, сложности с логистикой и зависимость от правил платформ. Это побуждает бизнес развивать прямые продажи.
Тем не менее, все чаще применяется гибридная модель: собственный сайт вместе с присутствием на маркетплейсах. Такой подход уменьшает риски и расширяет каналы продаж. Типичное распределение может выглядеть следующим образом:
- техника — Ozon;
- недорогие товары — Wildberries;
- оптовые позиции или товары без четкой категории — собственный сайт.
Если бизнес функционирует по такой схеме, для продвижения товаров на маркетплейсах в Яндекс Директе подойдет кампания «Продажи на маркетплейсах», а для привлечения трафика на собственный сайт — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Это позволяет гибко управлять рекламой и максимально использовать каждый канал.
Единая перфоманс-кампания или «Продажи на маркетплейсах»?
Кампания «Продажи на маркетплейсах» в Директе — удобное решение для продавцов, желающих рекламировать товары на Wildberries, Авито, Ozon или Яндекс Маркете. Особенно эффективно это работает с Ozon и Маркетом: Директ имеет с ними прямую интеграцию, что упрощает и делает более прозрачным отслеживание покупок.
Тем не менее, существуют ограничения. По сути, это разновидность Мастера кампаний, а значит, у кампаний минимум настроек и ограниченные возможности для тонкого таргетинга. Для продавцов на Wildberries и Авито альтернатив почти нет, а вот продавцы на Ozon и Маркете могут выбирать: продвигаться либо через «Продажи на маркетплейсах», либо через Единую перфоманс-кампанию — интеграция позволяет использовать оба варианта.
ЕПК остается оптимальным решением для продвижения собственного интернет-магазина.
Нужно ли создавать мобильное приложение?
Приложение — это необходимость для любого продавца в e-commerce. Если оно существует, его можно продвигать в Директе через «Продвижение приложений». Новые установки помогут увеличить продажи, а ретаргетинг для текущих пользователей — удержать аудиторию и повысить конверсию.
Если приложения пока нет, следует подумать о вложениях в его разработку.
Типы и форматы рекламных объявлений в ЕПК для ecommerce
Рассмотрим наиболее выгодные форматы и их особенности.
Типы объявлений
Для рекламы товаров интернет-магазина лучше всего подходят товарные объявления и страницы каталога.
Их не нужно создавать вручную. Достаточно указать сайт с настроенной строгой микроразметкой для товаров и каталогов или загрузить товарный фид в кампанию. Во втором случае Директ автоматически сгенерирует объявления для каждой позиции.
Не обязательно показывать все товарные объявления. Чтобы рекламировались только нужные товары, достаточно настроить фильтр.
Страницы каталога — это объявления, которые ведут покупателя на целый каталог, а не на конкретный товар.
Например, когда человек ищет волейбольные кроссовки, вы показываете ему каталог ваших кроссовок для волейбола, чтобы он мог выбрать подходящие.
Каталожные и товарные объявления ценятся не только за скорость запуска и высокий уровень автоматизации. Их главное преимущество — точность попадания в интерес пользователя. Заголовки формируются так, чтобы максимально соответствовать поисковым запросам, что способствует увеличению CTR, повышению числа покупок и снижению стоимости заказа (CPO).
Важно учитывать, что товарные объявления и страницы каталога функционируют исключительно по автотаргетингу — ключевые фразы здесь недоступны. Поэтому необходимо внимательно настраивать категории автотаргетинга и заранее продумывать список минус-фраз.
С помощью инструмента «Медиапланирование» от click.ru можно собирать релевантные семантические ключевые слова и подбирать фразы для минус-фраз, чтобы избежать ненужных расходов на нецелевые запросы на старте. В дальнейшем следует регулярно анализировать отчет «Поисковые запросы» и очищать кампании.
Форматы объявлений для ecom
Для показа в РСЯ в Директе существует комбинированный формат объявлений. Это сочетание каталожных, товарных и текстово-графических объявлений (ТГО) в одном блоке.
Баннер интерактивный: пользователь может листать карточки нескольких товаров и сразу знакомиться с ассортиментом магазина. Это помогает продемонстрировать больше предложений и повысить вовлеченность. Однако есть одно ограничение: управлять форматом и настраивать вручную нельзя. Рекламодатель лишь создает разные типы объявлений в одной группе, а система самостоятельно решает, собрать ли их в единый блок.
Важно: источник для каталожных и товарных объявлений должен быть одинаковым. Если товары подтягиваются из фида, а каталоги — с сайта (или наоборот), комбинированное объявление не будет создано.
Места показа
Не имеет значения, используете ли вы товарные, каталожные или текстово-графические объявления — все они могут показываться как в РСЯ, так и на Поиске. Площадки можно объединить в одной кампании для более быстрого сбора данных и помощи в обучении стратегии, либо разделить кампании на РСЯ и Поиск для более точной настройки таргетинга. Товарные и каталожные объявления создаются для обеих площадок в формате смарт-баннеров и динамических объявлений.
Товарная галерея. Находится под поисковой строкой. Это одно из самых заметных и конверсионных мест показа: объявления максимально точно соответствуют запросу и сразу демонстрируют товар.
В галерею попадают карточки товаров и каталогов — до 36 позиций в виде карусели. Пользователь может пролистывать предложения, видеть цену и скидку (если она есть). Для e-commerce это один из лучших форматов: товар сразу «показывается лицом», а ключевая информация доступна без переходов. Чтобы попасть в товарную галерею, достаточно выбрать соответствующее место показа и настроить товарные или каталожные объявления.
Другие места показа на Поиске. Список организаций и Карты в Поиске не очень подходят для e-commerce — эти форматы больше ориентированы на офлайн-бизнес.
Тем не менее, динамические места на Поиске можно подключать. Хотя показов здесь не очень много, они отличаются высокой конверсионностью благодаря своей релевантности и нативности. Здесь могут показываться как текстово-графические, так и товарные объявления. Оплата взимается только за дополнительные клики или конверсии — то есть за те результаты, которых не было бы без динамического размещения.
Таргетинги для ecom-объявлений
Как упоминалось ранее, каталожные и товарные объявления функционируют по автотаргетингу, без запросов, но с учетом минус-фраз. Рассмотрим оптимальные настройки.
Сценарий группы
На уровне групп можно настроить сценарий: будет ли группа показываться всем заинтересованным пользователям или только новым.
Рекомендуется создавать две группы, нацеленные на разные аудитории, но с одинаковыми товарами. Особое внимание стоит уделить сценарию «Новые покупатели». Он способствует увеличению продаж в ecom. Важно устанавливать цену целевых действий выше, чем в кампаниях на всю заинтересованную аудиторию. Если в одной кампании вы охватываете текущих клиентов и привлекаете новых пользователей в отдельной группе, необходимо задать повышающую корректировку на группу с новичками.
Важно не путать сценарии на новых пользователей и ретаргетинг. В первом случае нужно добавить сегмент, который будет исключаться из показов, во втором — сегмент потенциально конверсионных пользователей.
Корректировка по уровню трат в категории
Эта настройка доступна только для e-commerce и особенно полезна для магазинов с товарами среднего и премиального сегмента. Она позволяет повышать ставки для пользователей, которые привыкли тратить больше, и снижать их для аудитории с низким средним чеком.
Точные диапазоны трат не задаются вручную — Директ сам распределяет пользователей по соответствующим категориям на основе их поведения.
Офферный ретаргетинг
Работает только для каталожных и товарных объявлений в РСЯ.
Позволяет повторно показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с товарами на сайте: смотрели карточки, изучали каталоги или совершали другие целевые действия.
Такой подход помогает расширить охват и вернуть аудиторию, которая уже знакома с предложением, увеличивая шансы на повторную покупку.
Как масштабировать продажи в ecom: выводы
- Делать акцент на омниканальности. Продвигать бренд и товары через собственный сайт, рекламироваться через каталожные и товарные объявления в ЕПК, размещать товары на маркетплейсах и вести рекламу в Директе.
- Охватывать как можно больше конверсионных площадок. Динамические места в Поиске, Поиск, РСЯ, Товарная галерея. Список организаций и Карты плохо подходят для ecom.
- Генерировать страницы каталога и товарные объявления на основе фида или сайта и продвигать все товары или только актуальные позиции. Объединять каталожные и товарные объявления в одной группе, чтобы получить комбинированный формат: он заметен и хорошо привлекает внимание.
- Настраивать показы для новой аудитории с помощью сценария группы и повышать для нее ставку, чтобы расширить охват.
- Подключать офферный ретаргетинг в РСЯ, чтобы вернуть пользователей.
- Работать над лояльностью: использовать скидки, промокоды и акции, регулярно напоминая о распродажах и специальных предложениях.
- Также можно воспользоваться возможностями маркетплейса click.ru и бесплатно подключать платные сервисы для масштабирования продаж: онлайн-консультанты, email-рассылки, коллтрекинг и другие. Их можно оплачивать бонусами по партнерской программе.
