Геореклама способствует привлечению клиентов, находящихся поблизости. С помощью этого инструмента можно информировать пользователей о специальных предложениях, скидках или просто напомнить о вашем бренде. Этот рекламный формат пока не так часто используется, но он является эффективным и доступным для любого бизнеса. Мы расскажем, как правильно его применять и измерять результаты, а также каким образом могут помочь аналитические инструменты click.ru.
Ключевые показатели для анализа эффективности георекламы
Для оценки эффективности георекламы в Яндексе применяются различные аналитические инструменты — как основные, так и расширенные. Давайте рассмотрим их подробнее.
В Бизнесе
Эффективность георекламы можно оценить в личном кабинете в разделе «Статистика».
Здесь отображаются данные о просмотрах, количестве кликов (переходов) и действиях целевых клиентов в карточке. При подключении услуги коллтрекинга также доступна подробная аналитика звонков: принятые и пропущенные вызовы, время ожидания и продолжительность разговора.
В Директе
В Директе представлена наиболее прозрачная и детализированная статистика по рекламе в геосервисах. Если запущены кампании в Картах, можно просто анализировать стандартный Мастер отчетов.
Здесь можно выбрать срезы «Название площадки» и «Вид размещения» и установить фильтр по типу размещения «Карты». Остальные столбцы и срезы — по вашему усмотрению. Кроме основных метрик (показов, кликов) доступна более глубокая аналитика: процент отказов, конверсии, география, устройства, а также демографические характеристики аудитории.
В Георекламе
Отчет можно найти в личном кабинете во вкладке «Статистика».
Здесь можно увидеть следующие показатели:
- количество показов объявления (учитываются просмотры длительностью не менее 2 секунд);
- число кликов по баннеру;
- CTR — соотношение кликов к показам;
- количество перестроенных маршрутов к рекламируемой точке;
- количество звонков и переходов на сайт;
- затраты на рекламную кампанию.
Методы расширенной аналитики
Основные задачи медийной рекламы — охватить целевую аудиторию и познакомить ее с продуктом. Для оценки эффективности кампаний необходимо понимать, как реклама способствовала достижению этих целей. Рассмотрим инструменты, которые позволяют выявить этот «отложенный» эффект. Существует пять исследований, которые предоставляют детальную аналитику. Их подключение можно заказать через персонального менеджера.
Brand Lift
Если вы ранее запускали стандартную медийную рекламу в Директе, вы уже знакомы с этим исследованием. Оно позволяет оценить, как изменилось восприятие вашего бренда после контакта с рекламой. Исследование проводится по завершении размещения в Навигаторе или Картах и доступно для кампаний, ориентированных на Москву и Санкт-Петербург.
Brand Lift — это опрос. Пользователи отвечают на вопросы, касающиеся, помимо прочего, и вашего бренда. На основе полученных данных можно определить, сколько людей выбрали ваш бренд после того, как увидели геомедийную рекламу и насколько возросла его узнаваемость.
Search Lift
Это исследование, знакомое по медийной рекламе в Директе, позволяет оценить, как просмотр рекламы влияет на частоту брендовых запросов в Картах и Навигаторе. Также помогает определить, какие именно запросы вводили пользователи. Подходит для следующих форматов:
- пины в Геосервисах;
- билборды и премиум-билборды в Геосервисах;
- баннеры и премиум-баннеры в Геосервисах.
Рекомендуемый бюджет — от 300 000 рублей в месяц.
Action Lift
Данный инструмент позволяет понять, изменилось ли поведение пользователей в геосервисах после контакта с георекламой — начали ли они чаще открывать карточку организации, прокладывать маршруты и доезжать до точки.
Обязательные условия для проведения исследования:
- подключенная Метрика для медийной рекламы;
- наличие офлайн-точек у компании.
Важно: исследование фиксирует намерения пользователей посетить филиал, а не фактические конверсии.
Offline Visit Lift
Это исследование доступно для рекламы в формате «Пины в Геосервисах». Оно позволяет выяснить, как часто пользователи нажимали кнопку «Заехать» на баннере и возросло ли количество визитов в офлайн-точки после просмотра рекламы.
Особенности:
- для анализа выбираются отдельно стоящие точки продаж, чтобы исключить влияние соседних заведений;
- исследование подходит для автоцентров, ресторанов быстрого обслуживания и других локаций с четкой геопривязкой.
Необходимые условия:
- наличие офлайн-точек;
- бюджет кампании от 500 000 руб. в месяц.
O2O (online-to-offline)
Продажи — ключевая метрика эффективности, но отслеживать влияние онлайн-рекламы на офлайн-покупки сложно. Исследование O2O помогает решить эту задачу с использованием алгоритмов на основе технологии Крипта, которые сопоставляют данные о показах рекламы и фактических покупках.
Как это работает:
- алгоритм анализирует поведенческий профиль пользователей (интересы, запросы, демографические характеристики) в обезличенном формате;
- определяет, кто видел рекламу в геосервисах;
- сравнивает эти данные со списком покупателей, предоставленным рекламодателем, чтобы выявить пользователей, которые совершили покупку после контакта с рекламой.
Отчет формируется на основании данных о покупках, которые рекламодатель передает персональному менеджеру. Файл загружается в Аудитории аналогично CRM-сегментам.
Post-campaign
Такой отчет можно запросить у персонального менеджера. Он включает всю аналитику в одном документе, включая статистику кампании из кабинета геомедийной рекламы, сгруппированную по необходимым параметрам. Отчет оформляется в виде презентации с наглядными графиками, показывающими влияние рекламы на продажи. В него включаются post-view-данные из поиска, показатели из Метрики и данные о доходимости аудитории.
Рекомендации по улучшению георекламы с использованием аналитики
Яндекс предоставляет множество инструментов для оценки эффективности георекламы. Главное — правильно интерпретировать данные и вносить необходимые изменения.
В Бизнесе
Статистика в этом разделе ограничена, но позволяет оценить конверсионность продвижения и качество входящих звонков. Если заявок недостаточно, стоит проверить:
- информативность карточки организации — добавлены ли все филиалы, качественные ли фото и описание;
- идет ли работа с отзывами;
- как быстро сотрудники отвечают на звонки. Если много непринятых, возможно, стоит улучшить клиентский сервис.
В Директе
Основной инструмент анализа — Мастер отчетов. Здесь больше возможностей для оптимизации:
- корректировка ставок поможет отсеять нерелевантную аудиторию;
- эксперименты со стратегиями и бюджетом позволят найти оптимальную модель размещения.
Тем не менее, в Картах геонастройки из рекламной кампании не работают, а заголовки и тексты не отображаются. Поэтому ключевым фактором успеха является качественное оформление карточки организации.
В геомедийной рекламе
При оптимизации используем расширенную аналитику.
- Search Lift — анализ популярных запросов, которые можно добавить в контекстную рекламу.
- Brand Lift — сравнение узнаваемости бренда с конкурентами. Если отстаете, стоит изучить их рекламу и продукцию.
- Action Lift — помогает понять, на каком этапе пользователи «отваливаются». Например, если после клика на карточку они не строят маршрут, возможно, стоит пересмотреть контент или добавить больше кнопок действий.
- Offline Visit Lift — показывает, почему пользователи не перестраивают маршрут в пользу вашей точки. Если аудитория выбрана неправильно, стоит пересмотреть таргетинг.
- O2O — помогает оценить «доходимость» пользователей. Если точка расположена в проходимом месте, например в ТЦ, не все визиты будут целевыми.
Правильный анализ данных позволит скорректировать кампанию и повысить ее эффективность.
Заключение
Геореклама способствует повышению узнаваемости бренда, однако не следует ожидать от нее мгновенного результата. Она работает на долгосрочную перспективу, формируя образ компании. Результаты проявляются постепенно.
Данный формат требует серьезных вложений, поэтому важно отслеживать его эффективность с использованием расширенной аналитики. Если бюджет ограничен, лучше начинать с Директа или Бизнеса — они менее затратны и предоставляют более прозрачные показатели. Для анализа динамики рекламы в разных системах и оценки ситуации в нише можно бесплатно использовать инструмент «Пульс click.ru». Он помогает отслеживать ключевые метрики, изучать рынок, сравнивать конкурентов и грамотно распределять бюджет.
Реклама. Erid 2Vtzqw1vtxW. ООО «Клик.ру», ИНН 7743771327.
