Масштабирование маркетинга — не всегда подразумевает рост компании. Порой, наоборот, увеличение маркетинговых усилий приносит лишь незначительный прирост дохода, но значительно уменьшает прибыль. Особенно это становится очевидным, если проанализировать данные более детально и рассмотреть их динамику. Николай Лобанов, маркетинг-директор click.ru, на примерах и конкретных данных объяснил, какие источники трафика на самом деле оказывают влияние на продажи и обеспечивают постоянный рост.
Как отслеживать возврат инвестиций по источникам трафика
В сфере B2B обычно требуется 7–10 касаний до регистрации. В B2C процесс проще — в среднем 2–5 касаний до регистрации или покупки. Для e-commerce этот показатель составляет около 3–5 касаний до совершения покупки. Конечно, все зависит от особенностей бизнеса, но в общем картина выглядит именно так.
Как отследить путь клиента? На рынке существуют четыре основных метода. Некоторые из них простые и дают лишь частичное представление. Другие — более сложные, дорогостоящие и требуют участия команды аналитиков и разработчиков, но позволяют увидеть полный путь пользователя: от первого касания до заявки. Все это формирует своего рода «паспорт клиента».
Давайте рассмотрим сервисы, которые можно применить, обсудим задачи, которые они могут решить, и ресурсы, необходимые для этого.
Яндекс Метрика для контекстной рекламы
Метрика предоставляет анализ по первым и последним переходам. В ней важно оценивать посетителей, а не визиты, чтобы минимизировать влияние активных пользователей, которые постоянно заходят на сайт. Цель регистрации — «Целевые посетители». Необходимо анализировать данные без учета роботов на 100% выборке.
Пример отчета:
В отчете видно -7% по последнему переходу из рекламы и +7% по прямым заходам. Почему это имеет значение? Часто возникает вопрос: влияет ли контекстная реклама на количество лидов. Особенно это актуально для первого касания, когда клиент еще не знаком с вашим продуктом.
Яндекс Метрика для медийной рекламы, AdRiver
Чтобы понять, как работает медийная реклама, можно использовать пиксель Метрики. Только наличие пикселя позволяет отслеживать post-view и post-click конверсии: это помогает понять, как пользователи взаимодействуют с рекламой и сколько из них оставляют заявки или выполняют целевые действия спустя недели и месяцы после просмотра баннера или клика на него. Установить такой пиксель можно через AdRiver — сервис предоставляет контейнер, который обеспечивает функционирование этого скрипта на вашем сайте. Метод сложный и не всегда интуитивно понятный, но при правильной настройке предоставляет ценную информацию. Яндекс Метрика для медийных кампаний — бесплатный инструмент, тогда как использование контейнера AdRiver — платное.
Без качественного трекинга невозможно правильно оценивать вес каналов, оценивать вклад медийной рекламы и отвечать на главный вопрос — действительно ли масштабирование способствует росту или просто увеличивает затраты.
Специализированный софт — Roistat, Yandex DataLens
Эти инструменты помогают автоматически анализировать множество разнообразных данных. Однако есть нюансы, которые стоит учитывать. Когда начинаешь отслеживать путь пользователя между источниками трафика, особенно в B2B, сталкиваешься с большим объемом информации, в котором сложно разобраться. Формируются длинные поведенческие цепочки по 5–7 и более шагов. Трудно понять, что на самом деле работает. Есть еще один момент: точную картину влияния каналов можно получить только при очень высоком объеме регистраций — от 15 тысяч в месяц. Для большинства B2B-компаний это недостижимый уровень.
В проектах, с которыми я работал, мы протестировали все три инструмента. Работали и с объемом 1000 регистраций в месяц, и 20 000. Везде возникала проблема: слишком много касаний, страниц и источников трафика. В итоге данные размазывались. Тем не менее, Roistat может предоставить адекватную картину в B2C — там, где пути пользователя короче. Yandex DataLens более гибкий, но и более сложный — без аналитика не обойтись, несмотря на наличие удобных дашбордов. Поэтому важно закладывать дополнительные расходы не только на сам софт, но и на его поддержку.
Разработка собственной аналитической системы
Так поступают крупные компании с доходом от 4 миллиардов в год. Для создания и функционирования системы требуется время и команда: минимум один аналитик и пара разработчиков. На реализацию решения уходит около года. Однако результат — полноценная CJM-модель, в которой можно увидеть всю картину целиком: от первого касания до сделки, оттока и даже завершающих документов. Такие модели можно построить на базе CDP и системы OLAP Куб.
Вес каналов трафика и как правильно его оценить
Все, что связано с путём пользователя, должно быть собрано в так называемый паспорт клиента, который уже упоминался. Это важный инструмент не только для маркетинга, но и для продаж. Он позволяет анализировать, как конвертируются лиды в продажи — по месяцам и накопительно. Определять все точки касания с пользователем, будь то реклама, промо-акция, вебинар или статья в блоге.
Персональный ID, который назначается каждому посетителю для адекватной оценки эффективности каналов, позволяет отслеживать поведение как на мобильных устройствах, так и на десктопе. Конечно, в идеале нужна корректная склейка пользователя, который заходит с разных устройств.
В персональных картах по ID должны фиксироваться:
- метки в разрезе сессий;
- страницы входа и регистрации;
- информация о продукте, на который была регистрация;
- ID созданных аккаунтов;
- контактные данные;
- стадии сделок и факт продаж;
- а также расходы и доходы.
Такой подход позволяет точно определить вклад каждого канала в достижение бизнес-результатов.
Пример: в B2B большинство продаж не происходит в первые 30 дней после регистрации. Рассмотрим конкретные данные.
Важно различать две метрики:
- продажи месяц в месяц — когда лид конвертируется в продажу в том же месяце;
- накопительные продажи — когда учитываются все сделки, завершенные в течение года, даже если лид пришел задолго до этого. В данном случае рассматривался весь 2024 год на одном из проектов в B2B.
На примере видно, что в моменте контекстная реклама дает мало, но накопительно — значительно больше. Это говорит о том, что цикл сделки по этому каналу длительный. В то же время прямой и брендовый SEO-трафик конвертируется быстрее — доля в продажах в месяц выше, но ниже в накопительном выражении.
Прямые переходы и брендовый SEO-трафик должны быть четко размечены в куках. Метрика не поможет — разметка должна происходить на уровне регистрации пользователя. Маркировка куков и шаблонные UTM-метки позволяют точно отследить, откуда пришел лид. Это простая доработка, которую можно реализовать за 4–5 часов. В результате, например, в CRM будут четко выделяться брендовые лиды. А они, как показывает практика, приносят больше продаж как в B2B, так и в B2C. Такие лиды важно передавать лучшим менеджерам и работать с ними иначе. Когда у компании снижаются продажи при том же объеме трафика и лидов, часто оказывается, что именно брендовых лидов стало меньше.
Общий подход к работе для роста бизнеса
Увеличение маркетинговых усилий не всегда означает рост бизнеса. Существуют и другие факторы, которые играют значимую роль.
Отношение клиента к компании
У любой компании, которая не является стартапом, уже есть база клиентов, приносящих доход. Потеря таких клиентов более болезненная, чем привлечение новых. Все об этом говорят, но не все отслеживают реальные метрики. Ниже приведены ключевые блоки показателей, на которые стоит обратить внимание.
Вовлеченность в продукт и сервис. Вовлеченность — это не просто использование продукта, а глубина и частота. Важно отслеживать:
- частоту визитов;
- время использования;
- повторные действия.
И делать это не только по всей базе, но и по сегментам пользователей.
Вовлеченность в маркетинговые каналы (набор касаний). Например, в click.ru мы стараемся взаимодействовать со своей аудиторией в Telegram, через рассылки, используем ретаргетинг при каждом запуске вебинара. Это не только влияет на конверсии в регистрации, но и на общее количество касаний, узнаваемость и контакт с брендом.
Отток. Важно не просто знать, сколько пользователей покинуло, но и почему. Метрики оттока можно анализировать в связке с вовлеченностью и количеством касаний.
NPS, CSI. Регулярное измерение лояльности (NPS) и удовлетворенности (CSI) помогает понять, насколько вас готовы рекомендовать и насколько довольны продуктом.
Клиентский сервис
Все нужно измерять: квалификация лидов, конверсию на каждом этапе воронки, возможности для апсейла и кросс-сейла действующей базы. Даже простые решения, такие как карусели номеров или автоматическая аналитика звонков, помогают отслеживать эффективность сотрудников.
Скорость ответа и дозвона. Это одна из самых чувствительных метрик. Мы на практике проверяли: когда скорость дозвона увеличивается в два раза, выручка также возрастает. Если дозвон падает — падают и продажи. Прямая зависимость.
Удовлетворенность после контакта. Это включает в себя как оценку клиента, так и внутренний контроль качества. Например, текстовая расшифровка звонков — отличный инструмент. Вместо прослушивания каждой записи вы получаете текст, который можно быстро проанализировать. С помощью ChatGPT можно собрать краткое резюме разговора и сразу понять, был ли лид целевым, где были допущены ошибки и что можно улучшить.
Качество работы менеджеров. Скрипты ушли в прошлое, но общая логика разговора необходима. Уверенность в голосе, знание продукта, умение задать правильный вопрос — всё это влияет на итоговый результат. Даже интонация в вопросе «А почему вы зарегистрировались у нас?» может сыграть решающую роль. Если вы работаете с проектом как агентство или фрилансер, запросите часть звонков у клиента. Это поможет глубже понять воронку и выявить точки для роста.
Знание продукта и персональный подход — это не абстракция. Например, мы передаем в карточку сделки в CRM ссылку на страницу, с которой пришел пользователь. Это позволяет менеджеру начать разговор не с описания всей платформы, а с конкретной темы, которая действительно интересовала клиента — будь то статья о сборе 3% или лендинг о запуске рекламы в Google. Такая персонализация увеличивает конверсию.
Какие каналы стоит масштабировать и как это осуществить
Не все каналы одинаково просто масштабировать. Прямой трафик расширить очень сложно. SEO — чуть легче. Контекстную и таргетированную рекламу можно масштабировать, но до определенного предела: затем вы столкнетесь с ростом CPL и CPO. Именно поэтому важно отслеживать CPO для каждого канала. Мы, например, делаем это каждую неделю — это несложно при наличии разметки на этапе регистрации и генератора UTM-меток. Рассмотрим подробнее распространенные методы масштабирования в различных каналах и эффективные решения.
Performance
Существует два подхода к масштабированию.
Первый — сменить подрядчика, если кажется, что роста больше не будет. Мы сменили семь таргетологов, и только восьмой показал результат.
Второй — сохранить команду, но смелее экспериментировать. Открыть доступ к новым форматам, идеям, площадкам. И это также работает. Для эффективных тестов ограничьте бюджет, тестируйте один интерес, один сегмент пользователей и продукт. Только так вы сможете понять, что именно сработало.
Просто увеличение бюджета — не решение. Нужно расширять пул целевых запросов, заходить в смежные интересы. Например, VK Реклама развивает алгоритмы — то, что не работало три месяца назад, может приносить заявки сегодня. Следите за новыми возможностями в кабинетах.
Среди новых площадок — Telegram. Он стал дороже, чем VK, особенно в B2B. Но это не значит, что он неэффективен. Просто нужно учитывать, что стоимость лида выше, и работать с этим иначе. Есть и новые инструменты, такие как VK AdBlogger. Его можно использовать для запуска масштабной кампании с небольшим бюджетом.
Главное — осознанно экспериментировать, отслеживать CPO, маркировать источники, поддерживать связь с текущей базой и не бояться. Именно так можно масштабировать маркетинг — без потерь бюджета и без иллюзий роста, когда выручка вроде бы увеличивается, но прибыль падает.
Медийная реклама
При масштабировании маркетинга в какой-то момент возникает ощущение потолка: контекстная и таргетированная реклама больше не приносят нужного прироста. Именно тогда бизнес начинает обращать внимание на медийную рекламу. Это закономерный этап: появляются бюджеты, необходимость расширять охват — и компании идут туда, где можно повысить узнаваемость бренда.
Сегодня через click.ru можно протестировать более 90 различных рекламных площадок — от GetRadio и Ivi до мест для размещения наружной рекламы и programmatic-платформ, а также SberAds и Газпром-медиа. Запустить рекламу можно буквально в несколько кликов: достаточно выбрать площадку в личном кабинете и создать кампанию.
Однако здесь важно понимать, что с медийной рекламой работают по-другому.
HTML-баннеры. Они открывают больше возможностей, чем статичные изображения: можно добавлять анимацию, интерактивные элементы, тестировать различные форматы и вовлекающие компоненты. Такие баннеры заметнее и чаще вызывают отклик.
Конкретные предложения (УТП). Работает только конкретное и понятное УТП. В click.ru мы тестировали разные подходы и пришли к четким формулировкам: «Возвращайте до 18% от рекламных расходов», «Бесплатно навсегда», «Генератор объявлений», «Защита от скликивания». Люди кликают именно на это, так как сразу понимают, какую выгоду получат.
Яркие и выделяющиеся цвета. Визуал все еще важен. Баннеры с яркими цветами по-прежнему отлично работают, особенно во ВКонтакте. Не бойтесь использовать красный, неоновый зеленый или другие смелые решения — они выделяются в ленте, и это главное. Не обязательно, чтобы было красиво — важнее, чтобы было заметно. У разных маркетологов на этот счет может быть разное мнение.
Post-view конверсии. Медийная реклама направлена на узнаваемость, и не всегда пользователь кликает сразу. Он может увидеть баннер, а перейти на сайт позже — уже напрямую. Чтобы учесть такой эффект, настройте отслеживание post-view: это даст реальную картину влияния рекламы на бизнес.
Brand Lift и «Знание». Помимо конверсий, можно измерять рост узнаваемости бренда и ассоциативного восприятия. Метрики, такие как Brand Lift и «Знание», позволяют понять, как медийная реклама влияет на имидж, запоминаемость и уровень доверия аудитории. Это особенно важно для B2B и новых продуктов.
Бюджет от 1 млн в мес. на срок от 2 мес. В B2B стандартный вход в медийную рекламу — от 1 млн рублей. В B2C можно начинать от 300 000. На примере из практики: после трех месяцев работы медийная реклама во ВКонтакте привела к росту прямого трафика на 30%, SEO (по небрендовым запросам) — на 20%.
Пользователи click.ru могут запускать медийную рекламу в различных системах из единого рекламного кабинета: один счет, один договор, один комплект документов. Можно пополнить баланс на нужную сумму и распределить бюджет по площадкам: например, 100 000 — на рекламу во ВКонтакте, 200 000 — в Яндексе, остальное — на Авито или у блогеров.
Успехов в поиске и тестировании новых гипотез!
