Компания Sony привлекла 165 брендов для продвижения фильма «Человек-паук: Совершенно новый день». Общая медийная стоимость рекламной кампании составила $309 млн, что стало новым рекордом для голливудских фильмов.
К кампании присоединились такие бренды, как BMW, Samsung, McDonald’s, Little Caesars, ASUS и другие. Они выпустили продукцию и специальные предложения, вдохновленные фильмом, проводили офлайн-мероприятия, а некоторые товары партнеров были интегрированы непосредственно в сам фильм.
Давайте разберемся, как была организована эта рекордная кампания и почему Sony понадобилось так много различных партнеров.
Читайте также: 17 способов продвижения бренда одежды
Как организована рекламная кампания фильма «Человек-паук: Совершенно новый день»
Сумма в $309 млн отражает медийную стоимость рекламы, предоставленной партнерами Sony по всему миру. В эту сумму не включены лицензионные соглашения и продажи товаров с символикой Человека-паука: права на мерчандайзинг персонажа принадлежат Disney.
Предыдущий рекорд Sony был установлен в 2019 году. Тогда партнерская кампания фильма «Человек-паук: Вдали от дома» достигла оценки в $288 млн.
Вместо единой рекламной стратегии Sony использует множество отдельных кампаний. Каждый партнер обращается к своей целевой аудитории: фастфуды — к семьям, игровые платформы — к подросткам, производители электроники и автомобилей — ко взрослым зрителям.
По словам исполнительного вице-президента Sony по бренд-стратегии и глобальным партнерствам Джеффри Годсика, фильм ориентирован на зрителей «от восьми до восьмидесяти лет». Поэтому студия не ограничивается одним возрастным сегментом, а охватывает разные группы через соответствующие им продукты и платформы.
Какие бренды появились в самом фильме
Некоторые партнеры интегрировали свою продукцию в сюжет через продакт-плейсмент.
Человек-паук заказывает пиццу Little Caesars, использует смартфоны Samsung и компьютеры ASUS. На улицах можно увидеть автомобили BMW, а в одном из магазинов продается напиток Liquid I.V.
BMW представила в фильме электрический кроссовер BMW iX3 нового поколения и седан BMW 5 Series. Для отдельной рекламной кампании компания также выпустила ролик «Большой экран» с участием iX3.
Samsung продвигает складные смартфоны Galaxy Z и часы Galaxy Watch совместно с фильмом. Также компания представила устройство Spidey Tracker, которым пользуется Нед Лидс в картине. Этот персонаж появился и в отдельном рекламном ролике бренда.
Компьютеры Republic of Gamers от ASUS были показаны в нескольких сценах. Продвижение под слоганом «Brand New Power» охватило наружную рекламу, общественный транспорт, интернет-магазины, социальные сети и розничные точки в 20 странах.
Little Caesars выпустила пиццу Человека-паука
Сеть Little Caesars стала партнером фильма среди ресторанов быстрого питания в США. Компания представила пиццу Webberoni и специальную упаковку с оформлением по мотивам Человека-паука.
Упаковка превратилась в отдельный коллекционный предмет. Согласно данным Deadline, использованные коробки продавали на eBay по цене до $100. Компания также воссоздала квартиру Питера Паркера из фильма. На посещение локации зарегистрировалось 20 тысяч человек.
За пределами США партнером картины стала сеть McDonald’s. В рамках акции Happy Meal компания подготовила 12 брелоков в форме мини-рюкзаков. Кампания охватила 80 рынков. В 13 странах её отдельно ориентировали на взрослых пользователей, коллекционирующих тематические игрушки.
Человек-паук вернулся в Fortnite и PUBG Mobile
Fortnite добавила костюм Человека-паука из нового фильма и образ Карателя. В игру также вернулись веб-шутеры, появился дружественный неигровой персонаж Человек-паук и отдельное событие Web Shooter Hour.
Перед тем как костюмы появились в магазине, игрокам показали фрагмент фильма, который ранее не публиковался. Ролик представил Том Холланд.
В PUBG Mobile Человек-паук стал неигровым персонажем. Разработчики добавили тематические предметы и элементы оформления, а продвижение поддержали рекламой внутри приложения, трансляцией турнира и наружными конструкциями.
Кампания PUBG Mobile охватила 26 рынков. Рекламу разместили, в том числе, на Таймс-сквер в Нью-Йорке, а также в Лондоне, Малайзии, Турции, Египте и на Филиппинах.
Игровые интеграции позволяют студии не ограничиваться традиционными рекламными роликами. Пользователь взаимодействует с персонажем в привычной платформе и становится участником кампании.
Takis развесила пачки снеков на паутине
Производитель снеков Takis провел уличную акцию в Нью-Йорке, прикрепив пачки к стенам с помощью искусственной паутины — по замыслу, забрать их мог только Человек-паук.
Компания также выпустила ограниченную серию упаковок и запустила рекламу в 57 странах. Кампания включает сотрудничество с блогерами, акции в магазинах, мероприятия для поклонников и розыгрыши билетов в кино.
Для Takis это первая глобальная рекламная кампания, связанная с полнометражным фильмом.
Liquid I.V. построила скалодром в Нью-Йорке
Производитель смеси для напитков Liquid I.V. добавил свою продукцию в фильм и выпустил ограниченную серию упаковок.
Кампания включает рекламный ролик с Джейкобом Баталоном в роли Неда Лидса, публикации блогеров, материалы для соцсетей и скалодром в Нью-Йорке.
Основная целевая аудитория акции — зрители младше 35 лет. Согласно данным PostTrak, к этой возрастной группе относились 85% посетителей премьерного уикенда фильма «Человек-паук: Нет пути домой» в 2021 году.
Scoot оформила два самолёта в стиле фильма
Авиакомпания Scoot, входящая в группу Singapore Airlines, оформила два самолета с изображениями по мотивам фильма.
Тематические элементы были не только на фюзеляже, но и в салоне — на чехлах подголовников. Пассажирам предлагают фирменные товары, включают музыку из фильма и приветственное сообщение от Человека-паука.
Scoot обслуживает более 80 направлений в 18 странах и территориях. Таким образом, реклама фильма охватывает пассажиров в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы и Ближнего Востока.
Почему кампания оказалась такой масштабной?
Sony использует Человека-паука как основу для множества самостоятельных сюжетов, а не просто размещает изображения героя на продуктах.
Little Caesars превращает упаковку пиццы в коллекционный предмет. Fortnite предлагает игрокам управлять персонажем. BMW включает свои автомобили в повествование. Scoot переносит тематику фильма на самолеты. Takis создает акцию вокруг узнаваемой паутины.
Такой подход расширяет охват без использования единого рекламного формата. Каждый бренд использует свои магазины, приложения, социальные сети, товары и физические площадки.
На момент публикации совокупный охват фильма в TikTok, YouTube и других платформах оценивался в 2,86 млрд контактов. По данным аналитической компании RelishMix, это больше, чем у «Мстителей: Финал» с 2,4 млрд и «Мстителей: Война бесконечности» с 2 млрд.
Дополнительный охват обеспечивают сами актеры. У Зендеи 216 млн подписчиков, у Тома Холланда — 70 млн, у Джона Бернтала — 5,3 млн.
Что в итоге
Кампания «Человека-паука: Совершенно новый день» демонстрирует, как крупная кинопремьера может стать платформой для множества брендов.
Sony распределила продвижение между 165 партнёрами, каждый из которых работает со своей целевой аудиторией и форматом. В итоге фильм одновременно появился в ресторанах, играх, магазинах электроники, самолётах, на наружной рекламе и городских мероприятиях.
Главная идея кампании — не дублировать один рекламный образ на различных площадках, а предлагать зрителям разные способы взаимодействия с Человеком-пауком. Именно масштаб и разнообразие этих интеграций позволили партнерской кампании достичь рекордной оценки в $309 млн.
Источник: Deadline.
