В этом году Coca Cola представила новогодний ролик, разработанный с использованием ИИ ― мы обсуждали его в нашей подборке. Рекламная кампания компании и негативная реакция зрителей стали уроком для маркетологов, сообщает издание Mediapost, собравшее мнения специалистов.
Ценности бренда
Недовольство аудитории вызвано отсутствием тех элементов, которые делают рекламные кампании Coca Cola незабываемыми, ― теплоты, тонких намеков и игривых несовершенств, считает генеральный директор Top Marketing Agency Джефф Шерман.
«Даже самая совершенная анимация, созданная ИИ, может показаться холодной и безличной, если она затмевает повествование, персонажей или ценности бренда, которые ожидает аудитория», ― приводит издание слова эксперта.
Экономическая эффективность
Отрицательная реакция также обусловлена использованием ИИ, который, по мнению зрителей, позволил бренду сэкономить, в результате чего видео утратило свою подлинность.
По словам Шермана, инструменты ИИ снижают затраты на производство рекламного ролика на 60-70%. Такая экономия интересует любой глобальный бренд, добавил он.
Ностальгия аудитории
Чтобы избежать негативной критики, Coca Cola могла бы обратиться к оригинальной рекламной кампании Holidays Are Coming 1995 года, считает старший вице-президент по маркетингу платформы System1 Ванесса Чин. У старшей аудитории ностальгическая реклама вызывает положительные воспоминания, пояснила она. Однако крупные бренды не могут бесконечно эксплуатировать свое наследие, отметил Шерман.
Кроме того, проблема использования ИИ заключается в том, что новые технологии быстро «приедаются» и начинают надоедать зрителям, по словам Чин.
«Первоначальная привлекательность ИИ исчезает быстрее, чем у традиционных творческих подходов. В случае Coca-Cola многократное использование ИИ может усилить недоверие», ― добавила она.
Влияние социальных сетей
СМИ и социальные сети усиливают негативный отклик пользователей, так как выступают в роли инструментов фрейминга, считает Чин. Они формируют нарративы, влияющие на мнения аудитории. Даже небольшое, но активное сообщество может исказить общее мнение, объяснил Шерман.
