В современных организациях CRM часто получает информацию из множества источников. Это может привести к дублированию и различным ошибкам в данных, что усложняет взаимодействие с клиентами. Как решить эту проблему, рассказала технический директор системного интегратора и разработчика Navicon Дарья Кагарлицкая.
Суть проблемы
В современном бизнесе CRM-системы представляют собой важнейший элемент цифровой экосистемы, основой клиентоориентированности. Они охватывают критически важные области, такие как продажи, обслуживание клиентов, маркетинг и программы лояльности. Однако даже самые тщательно продуманные процессы и идеально выполненная CRM-система могут оказаться бесполезными, если данные, на которых она основывается, не соответствуют установленным стандартам качества.
Порой, на первый взгляд, незначительные ошибки, такие как неправильное написание имен или фамилий, могут попасть в рассылку и неизменно вызвать негативную реакцию, а дублирование профиля одного клиента, например, две «Елены Ивановы», может привести к начислению двойных бонусов, что, в свою очередь, обернется убытками для бизнеса.
Основные риски низкого качества данных в CRM:
1. Снижение лояльности. Вместо укрепления отношений с клиентами компания сталкивается с противоположным эффектом. Неправильные данные ведут к ошибкам в обслуживании, что негативно отражается на пользовательском опыте и снижает доверие к компании.
2. Дополнительные затраты. Рассылки дублирующихся писем и связанные с этим последствия требуют ресурсов для разрешения. Каждый рубль, потраченный на такие рассылки, в конечном итоге становится убытком.
3. Потеря бизнес-смысла. Если бизнес-процессы основываются на некорректных данных, их эффективность снижается. Например, компания может разработать оптимальный процесс согласования электронных документов, но при этом не иметь четкой организационной структуры. Роли и порядок согласования прописаны, однако реальных данных о должностях и ответственных нет. В результате документы могут задерживаться.
По мере роста бизнеса количество источников данных увеличивается: регистрация на сайте, мобильные приложения, звонки менеджеров и так далее. На определенном этапе развития без Master Data Management (MDM) работа становится неэффективной.
Россия на автопилоте: как ИИ меняет транспортную систему
Что такое MDM? Это инструмент, который собирает данные из различных источников (ERP, CRM, сайт, приложения), устраняет дубликаты и ошибки, создавая «золотую запись» – единую верную версию данных. Благодаря этому все внутренние системы компании могут работать с актуальной и точной информацией, использовать ее в своих процессах и формировать корректные отчеты.
CRM – коннектор – MDM
Для успешной работы системы необходимо обеспечить должный уровень связности и качество передачи данных между платформами. И здесь возникает вопрос: хотя большинство поставщиков CRM и MDM утверждают о наличии готовых коннекторов для быстрой интеграции, на практике их использование связано с рядом важных нюансов.
Так, независимо от того, о каких конкретных решениях идет речь, существует общий подход к интеграции CRM и MDM. Он предполагает использование универсального коннектора, который может быть разработан подрядчиком или внутренней командой. Такой коннектор должен выполнять три основные функции:
1. Извлечение структуры данных из MDM.
2. Настройка связи справочников CRM и MDM внутри интерфейса CRM, что обеспечивает простое управление маппингами между системами.
3. Отправка данных из CRM в MDM по событиям. Это позволяет обновлять данные в MDM на основе информации из CRM.
Однако это лишь половина задачи. Сложность заключается не только в том, как вернуть обновленные данные обратно в CRM (это техническая сторона вопроса), гораздо важнее решить, что с ними делать?
Допустим, клиент аптечной сети самостоятельно оставляет свои данные на кассе, они попадают в CRM, а затем – в MDM. Спустя некоторое время этот же клиент регистрируется на сайте, указывая другой телефон, и данные снова отправляются по цепочке.
MDM быстро определяет, что появились дубли, и объединяет записи. Но возникает вопрос: что делать с такой информацией из MDM внутри CRM? Здесь необходимо разработать правильную логику, особенно если с «проигравшей» записью клиента уже связано множество других записей, по которым, например, осуществляется оформление заказов.
Импортозамещение в РФ: путь к технологическому суверенитету
Кроме того, система CRM должна решить, необходимо ли запускать связанные процессы обновления – при условии, что источником изменений является именно MDM.
Возникает два ключевых аспекта:
1. Бизнес-логика работы с данными внутри CRM на основе данных из MDM. Например, если MDM указывает, что отчество клиента отличается от того, что есть в CRM, нужно ли обновлять данные? Этот вопрос требует детального анализа и не может быть решен на уровне стандартного коннектора, ведь суть не в передаче данных.
2. Процессы, инициируемые изменениями, поступившими из MDM в CRM. Данные из MDM могут стать триггером для запуска определенных процессов в CRM, таких как отправка разовых уведомлений. В рамках проекта должно быть четко определено, какие процессы должны быть активированы.
Если MDM интегрируется с 25 различными системами, каждая из них будет иметь свою уникальную логику работы с данными. Например, одна система может считать данные из MDM приоритетными, другая – оставлять свои данные без изменений, а третья – сохранять только идентификаторы из MDM, не меняя данные. Это делает невозможным создание универсального решения для всех систем.
Таким образом, вторую часть интеграции составляет разработка, которая включает:
-
извлечение данных из MDM;
-
определение логики работы с данными внутри каждой системы;
-
настройку процессов, которые будут активироваться при обновлении данных именно из MDM.
Ожидания и реальность
Важно не допускать серьезную концептуальную ошибку: бизнес-заказчики, после появления MDM-системы в компании, предполагают, что это автоматически обеспечит порядок во всех информационных системах. Однако это не так. MDM-система сама по себе обеспечивает порядок только внутри себя.
Каждая система должна самостоятельно решать, нужны ли ей эти эталонные записи. Это не всегда очевидно, так как для работы некоторых сервисов «эталон» может и не иметь смысла. Вопрос о том, следует ли наводить порядок в каждой отдельной системе, всегда решается индивидуально с владельцами данных систем на основе поставленных задач, потребностей самой системы и ее бизнес-смысла.
Госдума одобрила закон о центрах обработки данных
