Будущее таргетированной рекламы: тренды и новые вызовы

Таргетированная реклама в 2025 году существенно отличается от той, к которой мы привыкли. Основные принципы — это понимание аудитории и общение на её языке — остались, но подходы и ожидания в сфере изменились. Алгоритмы становятся более совершенными, а бизнесу требуется больше точности, персонализации и эффективности.

Специалисты click.ru анализируют тренды, формирующие новое обличие таргетинга. Давайте обсудим влияние ИИ, изменения в арбитраже трафика, новые возможности и вызовы.

Изменения в поведении пользователей

В 2025 году поведение пользователей трансформируется быстрее, чем рекламные форматы успевают адаптироваться. Люди живут в условиях постоянного потока контента и реагируют лишь на то, что представляет для них ценность. Если ранее внимание можно было привлечь ярким креативом, то сегодня важнее, насколько реклама вписывается в контекст жизни. Пользователи хотят видеть честность, полезность и личный смысл.

Тренды в поведении пользователей:

• Нетерпимость к навязчивости. Баннеры, всплывающие окна и чрезмерно частые показы только раздражают, а не способствуют конверсии;

• Увеличение доверия к искреннему контенту. Видеообзоры и формат «как есть», демонстрация товара без прикрас обеспечивают большую вовлеченность;

• Усталость от однотипной рекламы. Пользователи устают от повторяющихся сюжетов и шаблонных креативов, ожидают новизны, динамики и экспериментов;

• Сосредоточение на экономии времени. Ценится реклама, которая сразу отвечает на вопрос «Что мне это даст?». 76% пользователей покидают сайт, если он загружается дольше 3 секунд;

• Длинный путь к покупке. Пользователи исследуют бренд через различные источники, такие как соцсети, отзывы, видеообзоры и чаты.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо говорить с пользователем на его языке, адаптировать креативы и рекламные сообщения под каждый канал.

Пользователи положительно реагируют на форматы, где рекламодатель признает недостатки товара и объясняет, кому он подходит, а кому — нет. Такой подход повышает доверие. Например, можно протестировать креатив «3 ситуации, когда этот товар вам точно не подойдет». Чтобы выделиться, можно использовать «антикликбейт», поскольку кликбейт уже вызывает баннерную слепоту. Заголовки, которые не пытаются угодить, могут оказаться более эффективными против привычных «Шок!», «Сенсация!» и тому подобного.

AI-таргетинг

Ранее кампании основывались на гипотезах, сформулированных во время продолжительных мозговых штурмов. В наши дни AI анализирует множество сигналов и реагирует быстрее, чем человек успевает открыть рекламный кабинет. Это меняет подход маркетологов и арбитражников: меньше рутинных задач, больше стратегического мышления и креатива.

Какие возможности предоставляет AI-таргетинг?

• Динамическое прогнозирование. Искусственный интеллект определяет, когда пользователь с наибольшей вероятностью совершит целевое действие. Это позволяет получать недорогие конверсии благодаря точным показам в момент, когда клиент готов к восприятию рекламы (например, на основе его предыдущих действий: посещение сайта, поиск определённых ключевых слов), распределять бюджет в пользу сегментов, которые действительно приносят результат, предсказывать всплески спроса и корректировать ставки.

• Автоматическая сегментация. AI находит аудитории, которые не очевидны: группы с похожими паттернами поведения, нетипичные, «нестандартные» сегменты, объединённые не по демографическим характеристикам, а по поведению, устройствам, мотивации.

• Адаптация контента. Алгоритмы определяют, какие элементы креатива важнее для конкретного сегмента — текст, стиль изображения, ритм видео. AI помогает протестировать креативы до их запуска, выявить, какие визуальные элементы увеличивают CTR, адаптировать баннер под площадку.

• Предиктивная аналитика. ИИ анализирует прошлые кампании, сезонность, поведение пользователей и внешние факторы, чтобы предсказать реакцию аудитории и предложить рекомендации по использованию того или иного типа кампании.

• Гиперперсонализация. AI формирует предложение, которое подходит конкретному пользователю, учитывая его интересы, образ жизни и уровень дохода.

Обучайте AI на негативных данных. Подайте модели примеры «плохих пользователей» — это поможет повысить качество автоматической сегментации. Настройте передачу в AI данных о времени, когда пользователь неактивен. Это станет нестандартным поведенческим сигналом, который сильнее коррелирует с конверсией, чем демографические или интересные параметры.

Ключевой инструмент AI-таргетинга — это креативы. Они определяют, будет ли успешной арбитражная связка. AI Banner от click.ru выполняет множество задач помощника маркетолога: анализирует сайт или описание бизнеса, определяет целевую аудиторию, создает 4 визуальных варианта, оптимизированных для Яндекс Директ и VK Ads. Баннеры могут быть сгенерированы по URL, описанию или можно настроить профессиональную генерацию. Также можно загрузить и отредактировать собственный креатив, например, изменить или удалить фон, добавить новые цвета.

Развитие мобильного таргетинга

В 2025 году более 62% интернет-трафика будет составлять трафик со смартфонов. Пользователи принимают решения «на ходу», в зависимости от конкретной ситуации. Мобильный формат — это другой тип внимания, поведения и ожиданий. Пользователи смартфонов:

• реагируют быстрее — решение о покупке принимается за 2–5 секунд;
• требуют простоты и скорости — лендинги должны загружаться мгновенно;
• воспринимают рекламу среди повседневных задач: в транспорте, в очереди, во время отдыха;
• чаще совершают спонтанные покупки по триггерным офферам.

Ключевые мобильные тренды:

• Рост мобильного трафика до 80%+. Большинство взаимодействий с рекламой происходит в мобильной среде — от социальных сетей до поисковых запросов. Необходимо адаптировать кампании под вертикальные форматы, создавать короткие, динамичные визуалы и проводить мобильную оптимизацию посадочных страниц;

• Геолокация и proximity-маркетинг. AI-алгоритмы учитывают маршруты передвижения пользователей и частоту их посещения определенных мест. Например, если человек находится в магазине или едет в транспорте, ему показывается соответствующая реклама. 82% владельцев смартфонов «советуются» с телефонами по поводу покупок, находясь прямо в магазине. Также замечено, что количество поисковых запросов со словом «ближайший» за последний год удвоилось;

• Расцвет мобильной социальной коммерции. Покупка внутри соцсетей стала обыденностью. Пользователь видит рекламный пост, открывает карточку товара и оплачивает без перехода на сайт;

• Голосовые помощники. Тексты объявлений должны быть разговорными, бренды выигрывают, когда становятся «ответами» на голосовые запросы. Появляется «аудиотаргетинг» — реклама внутри голосовых сервисов.

Несколько советов и идей:

• в iOS и Android можно настраивать тактильные эффекты для кнопок. Добавьте вибрацию при подтверждении перехода на страницу товара или отправке формы заказа;
• сегментируйте по скорости интернета. Пользователи с медленным соединением лучше реагируют на минималистичные лендинги. Скорость интернета может различаться в зависимости от региона или провайдера, а также от того, на стационарном ПК показывается реклама или на мобильном;
• в период с 01:00 до 05:00 конкуренция ниже — ставки уменьшаются, конверсии ночью хороши в нишах развлечений, импульсных покупок и приложений.

Совет: запускайте кампании с учетом радиуса движения людей. Например, таргетируйте тех, кто проезжает мимо кофейни каждое утро.

Нативная реклама и мультимедийные форматы

В 2025 году пользователи требуют естественности и визуальной глубины. Они быстро определяют, где реклама навязчива, а где она органично вписывается в информационный поток. Тот, кто умеет создавать рекламу, которую не хочется пролистывать, выйдет победителем.

Нативная реклама не нарушает пользовательское поведение, а поддерживает его. Креативы получают на 53% больше просмотров, средний CTR составляет 0,8-1,2%, что выше по сравнению с традиционными форматами. 73% потребителей считает регулярные полезные сообщения от рекламодателя важным аргументом в его пользу.

Что делает рекламу «естественной»?

• Визуал, стилизованный под контент площадки.
• Отсутствие перегруженности текстом — максимум 1–2 смысловых акцента.
• Сюжетность (мини-история или демонстрация реальной ситуации).
• Честность, «плюсы и минусы», то есть реклама предоставляет полное представление о товаре с разных сторон, включая моменты, связанные с тем, кому товар подходит, а кому — нет.
• Человеческие лица и бытовой контекст («как у меня», «как у друзей»).

Мультимедийность

Мультимедийные форматы предоставляют новую глубину вовлечения. Пользователь живет в визуальном пространстве, где видео, анимации и короткие сторисы становятся основной формой восприятия. Что работает:

• короткие вертикальные видеоролики;
• видеобаннеры и анимированные элементы в мобильной ленте;
• scroll-stopping анимации — они активируются, когда посетитель сайта или пользователь начинает прокручивать страницу;
• эффекты параллакса;
• адаптивные баннеры, изменяющие элементы под поведение пользователя.

Добавляйте микрозвук в видеокреативы. Едва слышимый «клик», шорох или звук листания увеличивают удержание.

Создавайте креатив, который напоминает контент вымышленного блогера, чтобы он выглядел как пользовательский контент. Можно использовать подходы в стиле рекомендаций от обычного человека, например «распаковка» или «совет друга», а внутри интегрировать оффер.

Дополненная и виртуальная реальность

Отдельно стоит отметить тренд дополненной и виртуальной реальности. В 2025 году AR/VR станет средством для снятия возражений и увеличения конверсий в ситуациях, когда покупателю важно «увидеть» товар. Идеи AR/VR-сценариев:

• виртуальные примерочные. Можно примерить одежду за несколько кликов. Конверсия растет, так как исчезает страх ошибки;
• 3D-конфигураторы для e-commerce. Особенно эффективны в сфере бытовой техники, мебели и электроники;
• AR-визуализация интерьера. Пользователь видит, как техника или мебель будут выглядеть в интерьере, загрузив фото своей квартиры;
• VR-туры по новостройкам. Покупатель меньше сомневается — он уже «посетил» объект.

Видеоконтент — король

Алгоритмы социальных платформ не продвигают охваты ради охватов. Им важны удержание и глубина просмотра. Видео решает эти задачи. Оно захватывает внимание быстрее — первые 1–2 секунды решают всё. Видео передает эмоции, фактуру и нюансы продукта. Размещение ролика на посадочной странице может увеличить конверсии до 80-86%.

Какие видеоформаты работают?

• Формы: короткие вертикальные ролики, такие как Shorts, ВК-клипы (9:16), длительностью 15-30 секунд, без лишней информации.
• Эффекты и интерактив: кликабельные зоны, возможность пройти квиз, поиграть, понажимать на кнопки.
• Темы: образовательные мини-разборы (например, как выбрать определённый товар, 3 ошибки при использовании чего-либо); демонстрации, как товар используется в реальных ситуациях; контент в стиле user-like, то есть создается впечатление, что видео снято на телефон обычного человека, без блеска.

Тренд на цепляющую видеорекламу

Чтобы ролик работал, важно учитывать несколько правил:

• первые секунды должны привлекать внимание: движение, эмоция, неожиданность;
• максимум практической пользы: показывайте выгоду, а не просто говорите о ней;
• структура «крючок — озарение или понимание выгоды — оффер»;
• нативность — видео должно органично вписываться в контент ленты;
• микроистории — короткие сюжеты длиной 10–12 секунд хорошо удерживают внимание;
• сюжет и содержание видео должны включать интересные и узнаваемые для пользователей темы, такие как знакомые бренды, информация о скидках, акциях, полезные обучающие моменты или советы.

Снимайте «антиперфекционистские» ролики. Имитация домашнего хаоса (например, дети бегают, кот ходит по столу) повышает вовлечение. Запускайте сериалы из 5–7 коротких видео. Алгоритмы ценят последовательность, а пользователи — ощущение развития сюжета.

Омниканальность

Клиент не движется по прямой воронке, он перемещается между платформами и приложениями. Важно присутствовать на каждом этапе взаимодействия, мягко подталкивая к целевому действию. Омниканальность заключается в координации и едином тонусе коммуникации.

Пересечение аудиторий между платформами увеличилось, и одно касание не имеет значения без продолжения. Пользователь видит десятки объявлений в день, но запоминает те бренды, которые сопровождают его через несколько каналов. Алгоритмы требуют сигналов, а омниканальные кампании предоставляют им больше данных. Стоимость лида снижается при корректной связке каналов.

Пример работы омниканальности:

1. В рекламе на сайте человек увидел динамичный видеокреатив;
2. В Telegram получил полезный пост или предложение;
3. В VK его догнал ретаргет на полезный гайд;
4. Увидев бренд на 3-4 площадках, он принимает решение — и совершает покупку.

Каждая платформа предлагает уникальный тип касания. Например, ВК-клипы — это быстрый охват и вирусные вертикальные видео. Реклама в Яндексе РСЯ — это нативные статьи, которые прогревают аудиторию. VK Реклама и Telegram Ads — это максимально точный таргетинг. Также в 2025 году наблюдается развитие возможностей VK Рекламы, наряду с Telegram и Яндексом, новые виды форматов и оптимизаций.

Ритейл-компании, объединившие онлайн- и офлайн-взаимодействия, отмечают увеличение LTV до 25%. Клиенты в среднем тратят на 10% больше в интегрированных системах. Компании с сильной омниканальной стратегией удерживают до 89% клиентов благодаря последовательному опыту взаимодействия.

Устойчивое развитие и осознанное потребление

Недостаточно просто показать продукт. Важно доказать его ценность, пользу и ответственность, которые стоят за ним. Правильно оформленные «зеленые» ценности повышают доверие и конверсию. Пользователь избегает брендов, которые «пусто обещают». Аудитория хочет видеть, что компания честно относится к ресурсам: времени, материалам и деньгам. С 2021 года Deloitte выделяет тренд на экологичность, представив исследование «Потребительский сектор в России».

Все больше покупателей обращают внимание на состав и характеристики товара при покупке, а каждый третий готов платить за экологичные продукты больше. В 2025 году эта тенденция сохраняется.

Что работает?

• Истории о пользе продукта. Например, если продукт не является пищевым, его экологичность может проявляться в том, что он помогает оптимизировать процессы. Или можно сделать акцент на долговечности товара и сокращении отходов.
• Короткие кейсы «Было — Стало», где видно, как продукт улучшает мир.
• Нативные демонстрации. Например, как товар решает проблемы повторного использования, переработки и экономии пространства.

Показывайте экономию как «экологию времени». Люди ценят, когда им сохраняют ресурсы. Один из главных ресурсов — это время. Вместо «экологично» используйте «Минус 10 минут рутины каждый день». Предлагайте «экологичные» триггеры без прямого упоминания экологии. Например, компактность, многофункциональность, долговечность, отсутствие лишних деталей. Это работает лучше, потому что не выглядит как переигрывание.

Защита данных и этичность

В последние годы мир стал свидетелем множества скандалов, связанных с утечками или неправомерным использованием данных. Это изменило поведение пользователей и регуляторов. Ужесточилось законодательство, аналогичное GDPR в Европе и CCPA в США; российские платформы также повысили требования к сбору данных. Google начал процесс отказа от сторонних cookies, а социальные сети ввели дополнительные фильтры для рекламных аккаунтов.

Отказ от cookies, ограничения на трекинг, рост требований регуляторов усложняют аналитику и повышают стоимость лида. Данные по LTV и Retention становятся менее точными, и приходится запускать широкие кампании, тратя больше бюджета. Таргетинг на основе истории браузера исчезает, а часть ретаргетинга становится недоступной. Однако есть преимущества: рынок учится умному, ненавязчивому маркетингу, основанному на доверии.

Как работать корректно?

1. Собирайте только те данные, которые действительно используете. Избыточность — это риск, а не преимущество.
2. Объясняйте аудитории, зачем вы собираете информацию. Простое и честное сообщение повышает доверие.
3. Используйте first-party data — данные, полученные напрямую от клиента. Например, подписки или email-базы рассылок.
4. Дайте пользователю возможность выбора. Включение или отключение рекомендаций — это не слабость бренда, а показатель его зрелости.
5. Будьте осторожны с ретаргетингом. Агрессивный формат восприятия может восприниматься как нарушение личного пространства.
6. Перейдите на серверный трекинг. Он сохраняет точность без зависимости от браузера.
7. Используйте UTM, deep link и пиксели платформ, которые не зависят от cookies.
8. Развивайте свои сообщества в Telegram и VK — это источники first-party data.
9. Создавайте контент, который собирает добровольные данные: чек-листы, гайды, квизы, мини-опросы.

Этичность в 2025 году станет конкурентным преимуществом. Пользователи больше доверяют брендам, которые не скрывают, что реклама спонсирована, не манипулируют, избегают «грязных» методов сбора данных, приносят пользу и уважают личные границы.

Альтернативные источники

Блокировки, санкции, изменения алгоритмов и новые правила конфиденциальности делают ставку на один канал рискованной. Важно строить мультиканальные стратегии и постоянно тестировать новые форматы. Почему стоит распределять риски?

• Алгоритмы меняются каждую неделю, и то, что приносило прибыль вчера, может обнулиться сегодня.
• Санкции и блокировки могут закрыть доступ к целым рынкам.
• Платформы дорожают, и стоимость лида растет во всех вертикалях.
• Аудитория мигрирует — пользователи больше не остаются на одной-двух социальных платформах.

С помощью дашбордов click.ru можно отслеживать, какие источники рекламы дают наилучшие результаты, а также получать инсайты по аналитике. Есть возможность оценить эффективность каждого канала и легко перераспределить бюджеты в сторону тех, где ROI выше.

Топ альтернативных источников

• Реклама у блогеров. Возврат от блогеров может хорошо конвертироваться, особенно в обучении или услугах. Лучше сначала использовать тестовый бюджет для проверки подачи у микроинфлюенсеров. Покупка рекламы у узких наноблогеров, которые никогда не продавали интеграции, может быть эффективной. Их аудитория еще не «перегорела» от бесконечной рекламы в ленте, доверие к ним велико, а цена в 5–10 раз ниже рыночной.
• Работа с существующей базой и CRM. Удивительно, но многие предприниматели не работают с клиентами, которые уже сделали покупку. Клиент, который уже заплатил, в 5–7 раз дешевле, чем новый. Создавайте продукты следующего уровня (Upsell), предлагайте продление, подписки или дополнительные модули.
• VK Ads. VK развивает алгоритмы, переходя к точному таргетингу. Это гибкие настройки, прогнозирование результатов и растущие Smart-сегменты. Запускайте параллельно три кампании: широкую, умеренно сегментированную и ультраузкую. Это позволяет проводить тесты и обучать алгоритмы, чтобы VK на основе разнообразных данных мог понять, каким аудиториям и сегментам лучше показывать рекламу.
• Telegram Ads и Telegram-каналы. Типичная воронка здесь: реклама в каналах — подписка ради лид-магнита — 3–5 дней прогрева — продажа. Используйте мини-квесты в Telegram-канале как прогрев.
• Рассылки. Многие компании делают рассылки так, что они вызывают раздражение. Но когда вы используете подход «Сначала отдаем — потом продаем», рассылка превращается в мощный инструмент. Создавайте и предлагайте лид-магниты с персонализацией под сферу лида.

При размещении рекламы через click.ru начисляется партнерское вознаграждение в виде процента от расходов на кампании. Накопленные средства можно использовать для оплаты