Исследования Magna и IPG Media Lab подтверждают, что персонализированные объявления способны увеличить CTR рекламы на 90%. Тем не менее, для эффективного повышения конверсии к персонализации рекламных объявлений необходимо подходить с умом. В этой статье мы подробно рассмотрим методы интеграции этой стратегии в маркетинг.
Что можно персонализировать в рекламе и как это осуществить
Современные рекламные системы позволяют сегментировать аудиторию по множеству различных критериев. Основные из них включают:
- демографические (пол, семейное положение, возраст, уровень дохода);
- географические (город, регион, конкретное местоположение);
- поведенческие (новые/старые пользователи, история покупок, интересы, частота посещений сайта и др.);
- сезонные (праздники, погода и важные события).
Но это лишь начало. Большее количество возможностей предоставляет CRM-маркетинг — работа с текущей клиентской базой. Обычно компании располагают обширной информацией о своих покупателях, что позволяет добавлять к вышеуказанным параметрам следующие:
- средний чек. Клиентам с высоким чеком можно предлагать премиальные продукты, а тем, у кого он низкий, — скидки на базовые товары;
- время последнего взаимодействия. Если с момента последней покупки прошло много времени, есть возможность напомнить о себе, предложив скидку при возврате;
- приверженность бренду. Лояльным клиентам можно предоставлять эксклюзивные предложения, а тем, кто покупает реже, — бонусы для повторных покупок;
- способы оплаты. Например, пользователи, часто использующие рассрочку, могут получать персонализированные предложения с аналогичными условиями;
- активность в программе лояльности. Участники с высоким статусом (серебряным, золотым, платиновым) могут получать уникальные условия и привилегии.
Таким образом, что можно персонализировать в рекламе на основе указанных параметров?
Креативы
Изображения и видеоконтент в рекламных объявлениях могут варьироваться в зависимости от предпочтений и характеристик целевой аудитории. Вот несколько примеров, как это может проявляться.
- Креативы, ориентированные на молодежь, часто яркие и динамичные, с необычными цветами и сюжетами. В то время как для более старшей аудитории реклама будет более спокойной и сдержанной, как визуально, так и по содержанию.
- Персонализация, основанная на истории покупок и интересах пользователя, имеет важное значение. Например, Авито в своих ретаргетинговых кампаниях демонстрирует товары, которые человек уже просматривал или добавлял в избранное.
- Сезонные и географические факторы также влияют на содержание креативов. Например, в зимний период в Сибири на рекламных баннерах зимней одежды будут представлены очень теплые вещи, в то время как на юге России — демисезонные модели. Это помогает учесть климатические особенности региона.
- Необходимо учитывать и контекст коммуникации. Например, на платформе Ozon теперь появляются персонализированные баннеры с товарами, которые пользователь искал ранее. Это увеличивает вероятность покупки, напоминая о конкретной потребности.
Тексты объявлений
Чтобы реклама была более результативной, она должна быть персонализированной и обращаться непосредственно к клиенту.
- Индивидуальные обращения. Включение имени в email-рассылки или сообщения в мессенджерах создает эффект личного общения. К примеру: «Марина, успейте получить скидку 20% на платья до конца недели!».
- Упоминание событий или региона. Рекламу можно настроить так, чтобы она лучше соответствовала интересам и особенностям жителей определенных городов или регионов. Например: «Новый ресторан в центре Казани: бронируйте столик уже сегодня!».
- Использование истории покупок. На основе анализа прошлых покупок можно делать персонализированные предложения, показывать товары, которые могут заинтересовать пользователя. Например: «Дмитрий, вы недавно покупали наушники — не пропустите распродажу аксессуаров!» или «Выберите чехол для нового смартфона!».
Цены и скидки
Вот популярные методы персонализации ценовых предложений.
- Уникальная стоимость для зарегистрированных пользователей. Члены программы лояльности или пользователи с личными кабинетами могут видеть цены ниже стандартных.
- Таргетинг на брошенные корзины. Если человек добавил товар в корзину, но не завершил покупку, можно предложить специальную цену или скидку, чтобы вернуть его к оформлению заказа.
- Акции на любимые продукты. Если клиент часто интересуется конкретной категорией товаров, можно предложить на них скидки. Например, если пользователь регулярно смотрит встраиваемую технику, предложите ему скидку на газовые панели или духовые шкафы. Также эффективно уведомлять о снижении цен на товары в избранном.
- Местные скидки. Можно предлагать персонализированные скидки, которые доступны только для определенного города или региона.
- Стимуляция посетителей сайта. Если человек долго рассматривает товар или собирается покинуть страницу, можно предложить специальную цену или скидку, чтобы подтолкнуть к покупке.
- Спеццена блогера. Можно предлагать уникальные скидки для блогеров-партнеров.
- Динамическое ценообразование. Цена может изменяться в зависимости от времени суток, спроса или других факторов. Например, такая система часто используется в такси, каршеринге и шеринге самокатов.
Продуктовые рекомендации
Этот метод персонализации является одним из самых действенных, но чаще всего его используют крупные сервисы и сайты, так как для точных рекомендаций нужны технологии ИИ или сложные алгоритмы.
Более простые способы персонализации включают использование истории покупок и анализ поведения на сайте. Например, можно предлагать клиенту дополнительные товары и услуги. Также стоит напоминать о товарах, забытых в корзине, с дополнительным бонусом или скидкой.
Для более точных рекомендаций применяются технологии машинного обучения. Например, при прогнозировании часто используется коллаборативная фильтрация. Сначала нейросеть определяет, на какой из известных ей кластеров покупателей похож новый пользователь, а затем предлагает ему аналогичные товары. Подобным образом работает look-alike в Яндексе. А контентная фильтрация функционирует иначе: она основывается на характеристиках товаров, которые клиент искал, покупал или внимательно изучал, и предлагает похожие.
Еще одним интересным решением являются интерактивные рекомендации на сайте. Приложение или сайт запоминают, какие товары человек чаще всего смотрит или ищет, и на каждой следующей странице предлагают ему продукты на основе его предпочтений. Это значительно упрощает и делает выбор более удобным, повышая вовлеченность.
Коммуникации с клиентами
Персонализированные коммуникации — это искусство общения с клиентом так, чтобы он ощущал себя услышанным. Важно говорить с ним на его языке, через подходящий канал и в нужный момент.
- Обращайтесь по имени. Именные уведомления и письма создают ощущение персонального подхода: «Анна, для вас сюрприз!».
- Рекомендации по истории покупок. Предлагайте товары, которые дополняют покупки клиента: «К игровому компьютеру идеально подойдет эта гарнитура».
- Поздравляйте с праздниками. Приятный сюрприз в день рождения или годовщину регистрации на сайте оставляет хорошее впечатление.
- Помогайте вовремя. Напоминайте о забытых товарах в корзине или предлагайте помощь, если клиент долго сомневается.
- Используйте геймификацию. Сделайте процесс покупок увлекательным: «Купите два товара и получите подарок!».
- Комбинируйте каналы. Убедитесь, что сообщения дополняют друг друга, а не повторяются: уведомление о скидке отправьте в мессенджер, а напоминание — на email. Для срочной информации используйте СМС или push-уведомления, для сложных предложений — email и звонки.
Посадочные страницы
Персонализация контента на сайтах в России пока не так распространена, но можно выделиться, внедрив несколько простых решений.
- Используйте локацию посетителя или информацию о выбранном им городе и адаптируйте офферы под местоположение. Например, в карточке можно показывать надпись «Доставка по Москве за 1 день!» или автоматически заменять отображаемую стоимость доставки для каждого товара.
- Показывайте недавно просмотренные позиции на главной странице или страницах товара в блоке «Недавно вы смотрели» или «Вы интересовались этими товарами».
- Адаптируйте способы оплаты и валюту. Если вы работаете с другими странами, предложите расчет в местных валютах (например, тенге или белорусских рублях) и удобные способы оплаты, такие как Kaspi Pay в Казахстане.
- Предлагайте скидку или подарок для новых клиентов, а постоянных мотивируйте вернуться. Например, фразами вроде «Сделайте заказ до 15 декабря — получите подарок».
- Меняйте оформление сайта в зависимости от аудитории. Для B2B-клиентов — строгий стиль в сдержанных тонах, для молодежи — яркие и насыщенные цвета.
Как повысить эффективность персонализированной рекламы
Эффективность персонализированной рекламы можно увеличить различными способами. Некоторые предпочитают максимально простой и экономичный запуск, в то время как другие стремятся повысить конверсию. Вот основные рекомендации.
1. Тестировать разные сегменты аудитории
Для повышения эффективности рекламы важно пробовать различные сегменты целевой аудитории (ЦА) и их сочетания. Например, для одного бизнеса лучше сработает персонализация по возрасту и полу, для другого — по местоположению, а для третьего — программа лояльности. Разработайте стратегию работы с аудиторией и проводите А/Б-тесты, чтобы определить, какие сегменты и объявления дают лучшие результаты. Идеи для сегментации можно найти в Яндекс Метрике.
2. Применять динамические форматы
Динамическая реклама — один из самых простых способов персонализировать объявления. Например, в Яндекс Директе есть смарт-баннеры, которые показывают товары, интересные пользователю, исходя из товарного фида. Еще одним эффективным инструментом является динамический ретаргетинг. Он помогает вернуть тех, кто уже взаимодействовал с сайтом, но не завершил покупку.
3. Использовать ИИ
ИИ помогает анализировать данные, предсказывать поведение пользователей и более точно сегментировать аудиторию. Он также оптимизирует рекламные кампании, выбирая лучшие креативы и настройки на основе реальных действий пользователей. Это позволяет улучшить возврат на инвестиции (ROI) и снизить затраты на рекламу.
4. Интегрировать рекламу с CRM-системой
Интеграция с CRM-системой позволяет лучше понимать потребности клиентов и их поведение. Это делает рекламу более персонализированной и точной, а не просто ориентированной на широкие группы. В результате реклама становится более целенаправленной, а клиентский опыт — более удобным и приятным.
5. Использовать сервисы для управления рекламой
Управлять рекламными кампаниями, отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI) и упрощать процессы можно, например, через сервис click.ru. Он помогает решать целый комплекс задач по продвижению. В одном личном кабинете можно совместить кампании на всех популярных площадках и множестве менее известных. Вместе с Директом и VK Рекламой можно запустить рекламу в Google Ads, Яндекс Бизнесе, ПромоСтраницах, 2ГИС, SberAds и других. А партнерская программа click.ru позволяет вернуть до 18% от рекламного бюджета. Пользователи экосистемы могут привлекать других специалистов и получать до 6% от их дохода в качестве вознаграждения.
Помните, что персонализировать можно практически все: от текстов и креативов до контента на сайте. Для достижения настоящего успеха в персонализации необходимо постоянно тестировать и оптимизировать рекламу. Это способствует улучшению результатов и поиску наиболее эффективных подходов.
