Поколение Z — это молодые люди, родившиеся с конца 1990-х до начала 2010-х. Они выросли в цифровом окружении, умеют фильтровать информационный поток и выбирают бренды, соответствующие их ценностям. Зумеры практичны, но готовы заплатить больше за комфорт и осознанный выбор.
Nielsen провела исследование, чтобы выяснить, как поколение Z приобретает товары повседневного спроса — Postium выделил основные моменты.
Читайте также: Что такое маркетинг впечатлений?
Потребительские привычки зумеров
Вода важнее энергетиков
Несмотря на стереотипы, зумеры пьют не только энергетики. На первом месте в их покупках — обычная питьевая вода: её регулярно приобретают 80% респондентов. Энергетики занимают вторую позицию (40%), следом идут холодный кофе и сладкие газированные напитки.
В основную корзину свежих продуктов входят хлеб, овощи, фрукты и яйца. Однако имеются отличия: более 70% молодых покупателей покупают готовые блюда хотя бы раз в две недели — от разогреваемых до полностью готовых к употреблению.
При этом, согласно данным другого исследования, зумеры больше не употребляют хлопья на завтрак.
Опыт и лояльность
Личный опыт является ключевым фактором выбора для зумеров. Этот аспект считают важным 28% опрошенных, а в некоторых категориях — до 44%. Если продукт «сработал» — он останется в корзине надолго. В противном случае, шанс на повторный выбор минимален. Кроме того, 10% выбирают бренды, которые соответствуют их стилю жизни, а 9% — те, что создают ощущение заботы о себе.
Половина зумеров заранее знает, какой бренд и по какой цене они собираются приобрести. Каждый четвёртый — лоялен только одному бренду в своей категории, особенно в товарах для детей и домашних животных. Тем не менее, многие имеют «набор любимчиков» и выбирают из них — особенно в категориях импульсных покупок, таких как снеков и сладостей.
СТМ на равных с брендами
26% зумеров отдают предпочтение частным маркам, и количество таких покупателей растёт. В некоторых категориях этот показатель достигает до трети. СТМ уже не воспринимаются как компромисс в цене — важны качество, упаковка, общение и доверие. «Яндекс Лавка», «Самокат» и «ВкусВилл» выстраивают маркетинг СТМ с акцентом на тренды, геймификацию и социальные сети — и достигают успеха.
Онлайн важен — и визуально, и содержательно
70% зумеров совершают покупки как в интернете, так и в магазинах. 42% предпочитают онлайн-шопинг. В интернете решающим фактором не является скидка, а качество карточки товара: изображения, описания, рекомендации. Например, при покупке свежего мяса 38% ориентируются на фотографии, в косметических продуктах — на советы приложений. Ожидания от электронной коммерции у зумеров высоки — и брендам придётся им соответствовать.
В исследовании Nielsen участвовали более 1000 респондентов в возрасте 18–25 лет, проживающих в городах с численностью населения более 1 миллиона человек по всей России. Исследование охватило ключевые аспекты поведения поколения Z: от структуры покупок до отношения к частным маркам и цифровым каналам.
Ранее мы отмечали, что зумеры не стремятся продвигаться по карьерной лестнице.
