Даже при ограниченных ресурсах — небольшой команде и скромном бюджете — возможно успешно конкурировать с лидерами отрасли. Главное — правильно распределить задачи, выбрать действительно действенные инструменты и не распыляться. В статье Николай Лобанов, директор по маркетингу click.ru, делится практическими советами: как создать маркетинговую систему, которая приносит результаты и не требует лишних затрат.
Структура отдела и распределение обязанностей
Как правило, структура маркетингового отдела в крупной компании выглядит следующим образом: множество ролей, зон ответственности и проектной работы.
Однако, когда вы только начинаете бизнес с бюджетом в 5–15 тысяч рублей в месяц, почти все ложится на ваши плечи. В этом случае лучше не гадать, а один раз проконсультироваться с экспертом — он покажет, как все устроено. Если у вас уже есть мини-команда, подход меняется. При месячном бюджете от 100 тысяч до миллиона рублей в штате обычно работает 2–3 человека, а остальные задачи передаются на аутсорс.
Если у вас уже есть мини-команда, подход меняется. Вот как выглядит структура в этом случае:
Теперь давайте разберем роли — начнем с самой главной.
Директор по маркетингу
Хороший директор по маркетингу не только отслеживает метрики. Он поддерживает процессы в тонусе: контролирует сроки запусков, синхронизирует создание лендингов и вебинаров, договаривается с подрядчиками и всегда знает, какой результат необходимо достичь. Какие навыки ему нужны?
Стратегическое мышление. Важно сосредотачиваться на общем направлении: приоритетных целях, факторах, способствующих росту, узких местах. Эффективнее понять, почему пользователи не завершают регистрацию, чем срочно менять баннеры.
Основываться на данных.Все изменения — от посадочных страниц до рекламных стратегий — необходимо тестировать, а не внедрять на основе интуиции. Иногда решение, которое кажется простым и устаревшим, оказывается более эффективным, чем «идеальное» и визуально привлекательное.
Работать с сотрудниками.Руководитель должен быть открыт к обратной связи и диалогу. Ошибки случаются у всех, и важно не перегибать с реакцией — это может оказать негативное влияние на атмосферу в команде в будущем. Спокойное обсуждение действий и их причин способствует развитию.
Сохранять гибкость мышления.Умение смотреть на задачу с разных сторон, предлагать и проверять нестандартные идеи — ключ к нахождению эффективных решений.
Подрядчики
Таргетированную и контекстную рекламу, а также ведение социальных сетей чаще всего передают на аутсорс — и здесь возникает вечная дилемма: работать с агентством, где все по регламенту, или с фрилансером, рекомендованным знакомыми? Единого ответа нет: кому-то важнее стабильность и контроль, а кто-то делает ставку на гибкость и экономию.
Лично я предпочитаю фрилансеров, с которыми уже был положительный опыт.
С SEO-специалистами удобно работать проектно: например, подключать их раз в квартал для решения конкретных задач. Главное — не допустить хаоса в работе: фиксируйте результаты, собирайте отчеты, стройте прозрачную аналитику.
Дизайн и создание баннеров также можно передать на аутсорс.
Наши специалисты, например, общаются с фрилансерами или агентствами в Telegram — ставят задачи, получают результаты. Это удобно и без излишней бюрократии. Держать дизайнера в штате, когда задач немного, — неэффективно. То же касается текстов: создание писем, лендингов, рекламных креативов лучше доверить профильному копирайтеру, чем просить штатного маркетолога сделать всё сразу. У каждого свои задачи и ответственность, и это правильно.
Сотрудники в штате
Маркетолог 1. Это CRM-маркетолог. Он управляет цепочками email-рассылок, автоматизацией, чат-ботами. CRM-маркетолог руководит подрядчиками, координирует внутренние задачи, запускает лендинги и вебинары, предлагает идеи и отвечает за метрики. Важно, чтобы он не погружался в рутину, а мог сосредоточиться на стратегических целях. В небольших командах эту роль часто выполняет директор по маркетингу.
Маркетолог 2.Он берет на себя все остальные задачи: пишет тексты с помощью ИИ, верстает, решает административные вопросы и помогает с документооборотом.
Прикладная документация и внутренняя отчетность
Чтобы команда маркетинга функционировала четко и эффективно, требуется надежная операционная база. Без нее легко утонуть в потоке задач, не успеть в срок и сбиться с приоритетов.
Внутренняя отчетность
Управлять маркетингом на ощупь невозможно — нужна системная коммуникация. Оптимальный формат — планерки раз в две недели. Для ведения задач подойдет любой удобный инструмент: от онлайн-документов до таск-трекеров.
Мы перепробовали все — от Trello до YouTrack, но в итоге остановились на простом решении: Google Таблицах. У документов простая структура: они состоят из вкладок по неделям. В каждой вкладке есть столбец с планом, фактом и комментариями. Срочные задачи вносятся в отдельный блок — так проще понять, почему не все из основного плана удалось реализовать. Все фиксируется, расставляются приоритеты — и команда движется по четкому плану.
Прикладная документация
Без таких документов может начаться хаос даже в небольшом отделе. Например, некоторые компании не могут организовать обычную рассылку без аврала. Чтобы всё работало без сбоев, нужны:
- календарь активностей и ключевых событий;
- план-график рассылок и постов в соцсетях;
- генератор UTM-ссылок для отслеживания источников трафика и заявок;
- база подрядчиков и лид-магнитов;
- список тестов — с результатами и выводами;
- список форм регистраций и лендингов.
Документы особенно необходимы, когда команда расширяется или обновляется: новичок сможет быстрее влиться в работу. На старте бизнес часто меняет подрядчиков. Указанные выше документы помогают сохранить накопленный опыт. Что-то сработало, а что-то — нет, и всё это должно оставаться в системе, а не только в памяти одного человека.
Инфраструктура
Когда команда сформирована, а процессы налажены, важно выбрать подходящие инструменты. Они помогают ускорить работу, не сливать бюджет и быстрее достигать результаты.
CMS
Я настоятельно рекомендую запускать сайты на WordPress. Это удобно и недорого. Лендинги для продуктов и вебинаров мы создаем за 3–4 часа на Tilda — просто добавляем данные в шаблон. Страницы для запуска продукта можно сверстать за несколько дней, потратив не более 20-30 тысяч рублей.
Чат-боты в мессенджерах
Это один из наиболее эффективных инструментов для удержания и прогрева. Мы используем Salebot. Подписка стоит от 2999 рублей в месяц, а база, собранная в нем, работает в 12 раз эффективнее email-рассылок. Все цифры проверены. Также хорошо себя зарекомендовала платформа BotHelp.
CRM
Желательно выбирать с учетом ниши. Универсальные решения — amoCRM, Битрикс24, YClients. Их легко интегрировать с системами аналитики. Вся информация легко подгружается, например, в кабинет Яндекс Директа.
Инструменты для маркировки
Маркировка — обязательная часть работы с рекламой, и стоит настроить процесс один раз, чтобы не возвращаться к этому вопросу каждый раз. Маркировка бывает автоматическая и полуавтоматическая. Например, маркировать рекламу можно через Директ и ВКонтакте или использовать наш бесплатный инструмент маркировки. Он помогает быстро и удобно маркировать не только рекламные объявления, но и контент: посты в социальных сетях, статьи.
Инструменты для подготовки отчетности
В небольших компаниях крайне важно минимизировать работу с документами и расходы на рекламу. Например, пользователи нашей экосистемы получают один пакет закрывающих документов. Не нужно нанимать отдельного бухгалтера.
Инструменты для создания объявлений
Большинство сервисов работают с открытыми фотостоками и автоматически подбирают изображения. Но есть и более продвинутые инструменты, куда можно загрузить фотографии продукта и получить готовый фон — например, Flair, Pebblely, 24AI.
Из инструментов для быстрого создания баннеров я рекомендую AI Banner. Пользователь может генерировать изображения по описанию, промту, адресу страницы, заменять один объект на другой. При тестировании этого инструмента у нас увеличилось количество лидов на 20–30% — весьма неплохое значение. Для создания текстов используем нейросеть Claude 3.5 Sonnet — контент получается структурированным и читаемым, идеально подходит для решения маркетинговых задач.
Аналитика
Чтобы принимаемые решения были эффективными, важно отслеживать рыночные показатели и работать с актуальными данными. Пользователи click.ru могут следить за статистикой с помощью бесплатного инструмента «Пульс». Он основывается на обезличенных данных рекламных аккаунтов PromoPult, click.ru и партнерских сервисов.
В инструменте доступна статистика от ВКонтакте, Яндекса, Авито и других площадок. Можно видеть CTR, CPM, CPC в разрезе выбранной рекламной системы в конкретной нише и гео. Информация очень полезна, когда вы только выходите на рынок и не знаете, чего ожидать от рекламных кампаний.
Чтобы данные были точными, необходимо настроить отслеживание UTM-меток и cookie на сайте. Это позволяет увидеть полный путь пользователя — от первого клика до покупки. Особенно критично при работе с SEO и трафиком по брендовым запросам.
Как смотреть: нажмите в браузере F12 → Приложение → Файлы cookie.
Как настроить:
- хранение — 30 дней после записи;
- при изменении одного значения перезаписываются все;
- при переходах по страницам cookie не должны теряться.
Метки для хранения: utm_source, utm_medium, utm_term, utm_campaign, utm_keyword, utm_content.
При отсутствии меток система читает referrer.
Прямой трафик
Читаем referrer. Если он пустой:
| Пользователь зашел на | Запись в cookie |
| Главную страницу | utm_source=direct-brand |
| Другой поддомен/страницу | utm_source=direct |
SEO
Домены SEO: yandex.com, yandex.ru, google.com, google.ru, mail.ru, bing.com, rambler.ru, yahoo.com.
| Пользователь зашел на | Запись в cookie |
| Главную страницу | utm_source=seo-<домен без .ru/.com>-brand |
| Другой поддомен/страницу | utm_source=seo-<домен без .ru/.com> |
Прочее
Если в referrer нет доменов из блока SEO, то нужно записать:
- utm_source=<referrer>;
- utm_campaign=<название домена, которое было в referrer>.
Другие бесплатные инструменты для профессионалов
Существует множество полезных инструментов, которые помогают сэкономить ресурсы. Например, парсеры пользователей и сообществ ВКонтакте, нормализаторы слов, инструменты для сбора поисковых подсказок и кластеризации запросов, защита от кликов и так далее. Все перечисленные варианты доступны пользователям нашей экосистемы click.ru.
Конкретные советы по работе с источниками трафика
Чтобы реклама приносила не только охваты, но и качественные заявки, важно грамотно настраивать каналы продвижения.
Таргетированная реклама
В Telegram Ads эффективно продвигать вебинары и образовательные продукты. Наиболее привлекательная аудитория — подписчики каналов. В VK Рекламе хорошо работают минус-слова и широкие запросы. Рекламные кампании следует делить на сегменты. Неплохой вариант — структура кампаний в формате 1-1-N — (кампания-группа-объявления).
При создании 4–5 групп VK Ads самостоятельно выбирает одну, которая будет получать основной трафик. Однако оставшиеся, поначалу «неудачные» группы, можно запустить отдельно, и они начинают работать ничуть не хуже. Данная структура по-прежнему актуальна и может приносить хорошие результаты.
Контекстная реклама
Мы подключили оффлайн-конверсии в Директе, и число качественных лидов увеличилось на 40%. Это значительное значение. В Директе эффективно работает стратегия «Максимум кликов» с оплатой за клики и ручными ставками. Также во время тестирования у нас успешно отработали широкие маски запросов.
Про Google Ads тоже забывать не стоит. Можно запускать рекламу через click.ru и оплачивать ее российскими картами. Но нужно учитывать: при таргетинге на русскоговорящих пользователей, находящихся за пределами России, вы будете собирать зарубежные номера телефонов. Убедитесь, что у отдела продаж есть возможность работать с ними (например, отправлять сообщения в мессенджеры).
SEO
Когда вы заказываете SEO-продвижение у агентства или фрилансера, первым этапом работ должен быть технический аудит сайта. Это комплексная диагностика для выявления ошибок, которые мешают нормальной работе сайта и его отображению в поисковых системах. Проконтролируйте специалиста. Вот список работ, которые обычно выполняются в рамках технического SEO-аудита:
- проверка метатегов — выявление дубликатов, пустых значений, отсутствующих заголовков и описаний;
- анализ скорости загрузки сайта отдельно для десктопной и мобильной версии;
- поиск битых ссылок, дублирующихся URL, ошибок 404 и 500, а также проверка редиректов (301, 302);
- оценка микроразметки и XML-карты сайта — наличие ошибок, устаревших или неработающих ссылок;
- проверка и анализ файла robots.txt;
- оценка корректности тега canonical, чтобы избежать проблем с дублирующимся контентом;
- выявление страниц с малоценным контентом (МПК), которые могут попасть под фильтры поисковых систем.
Даже небольшая команда с ограниченным бюджетом способна конкурировать с крупными игроками, если процессы выстроены грамотно, а инструменты подобраны разумно.
