Отчисление 3% с дохода от интернет-рекламы: кто должен платить и как рассчитать?

С 1 апреля вступили в действие важные изменения в законе N 38-ФЗ «О рекламе». Теперь некоторые участники интернет-рекламного рынка обязаны уплачивать 3% от дохода от рекламы.

26 марта был опубликован проект Постановления Правительства «Об утверждении особенностей расчета и уплаты обязательных отчислений, предусмотренных частью 1 статьи 182 Федерального закона «О рекламе», а также порядка мониторинга полноты и своевременности уплаты таких отчислений». В настоящее время он находится на стадии общественного обсуждения, поэтому его содержание может измениться к моменту публикации окончательной версии.

В данной статье специалисты click.ru рассмотрят, кто будет затронут новыми правилами, как избежать излишних расходов и какие адаптационные стратегии помогут рекламным агентствам, маркетологам и фрилансерам сохранить прибыль.

Что изменилось

Федеральный закон от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ изменил Закон о рекламе, добавив новую статью 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

Вот основные изменения:

1. Введено обязательное отчисление в размере 3% от квартального дохода за размещение рекламы в интернете, направленной на привлечение внимания потребителей в России;
2. Эти средства направляются в федеральный бюджет;
3. Контроль и расчет отчислений осуществляет Роскомнадзор.

Кто обязан уплачивать отчисления

Обязанность по уплате 3%-ных отчислений возложена на:

• рекламораспространителей. Платформы, на которых размещается реклама;
• операторов рекламных систем. Сервисы, обеспечивающие показ рекламы;
• лиц, действующих в интересах рекламодателя и/или рекламораспространителя. Это могут быть агентства и фрилансеры, работающие от имени рекламодателя.

Кроме того, в ч. 10 статьи 18.2 указано, что отчисления также обязаны уплачивать лица, «осуществляющие действия в целях распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» по поручению и за счет рекламодателя и (или) рекламораспространителя или предоставляющие услуги по распространению рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» в интересах таких рекламодателя и (или) рекламораспространителя».

Таким образом, если вы запускаете рекламу для клиента — вы также подпадаете под действие данного закона.

Важно: если 3% уплатил тот, кто первым получил средства от рекламодателя, например рекламная платформа, то остальные участники цепочки не обязаны платить. Однако агенты должны уплатить только 3% от полученного вознаграждения, а не от всей суммы рекламного бюджета. В этом случае 3% от дохода от рекламы обязан уплатить другой участник цепочки, обычно это оператор размещения рекламы.

Как производится расчет отчисления

Новый платёж называется «ОРР» — «отчисление с дохода от распространения рекламы». С юридической точки зрения это не налог и не сбор, поэтому к нему применяются иные нормы.

Отчисление рассчитывается на основании дохода от деятельности, связанной с размещением интернет-рекламы.

Для площадок и рекламных систем это общая сумма за размещение рекламы, а для агентств и фрилансеров — лишь их комиссия или вознаграждение, если они работают по агентской модели.

В законе не указано, должно ли отчисление рассчитываться с суммы до или после вычета НДС. Мы предполагаем, что он будет исключён из базы расчета, так как ОРД изменили форму подачи данных и внедрили ставку НДС. Однако сохраняется риск, что расчёт будет происходить с полной суммы с учётом НДС.

Сначала многие опасались, что 3%-ные отчисления придётся уплачивать всем участникам цепи. Однако проект Постановления уточнил: платит только один из них — тот, кто первым получил оплату за размещение рекламы. Остальные могут избежать отчислений.

Тем не менее, если в цепочке участвует агент, то он имеет право по договорённости уплатить 3% с оборота, но обязан платить 3% только от своего вознаграждения. В этом случае оператор по-прежнему обязан уплатить 3% от дохода, полученного за размещение рекламы.

Сроки и порядок уплаты

Отчисление уплачивается по кварталам. До 15 числа второго месяца после завершения квартала Роскомнадзор рассчитает сумму. До 5 числа третьего месяца её необходимо выплатить. В случае несоответствий — можно подать уточнение в течение 10 дней после расчета.

Что произойдёт, если не заплатить

Хотя конкретные штрафы в ст. 18 пока не прописаны, в случае неуплаты отчисления 3% будут применяться меры ответственности по закону «О рекламе»:

• физические лица — от 2000 до 2500 ₽;
• ИП и должностные лица — от 4000 до 20 000 ₽;
• юридические лица — от 100 000 до 500 000 ₽.

Кому можно не уплачивать 3%

От уплаты отчислений освобождены:

1. Телеканалы, радиостанции и информационные агентства, если реклама размещается на их собственных веб-сайтах;
2. Зарегистрированные сетевые издания, соответствующие определённым критериям (учреждены госорганами, получают бюджетные ассигнования или имеют значительные тиражи печатных изданий);
3. Обязательные общедоступные телеканалы при распространении через определённые информационные ресурсы.

Маркетплейсы и различные типы продвижения

Некоторые законодатели считают, что маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Авито и другие) могут не подпадать под новое законодательство, так как занимаются не прямой рекламой, а продвижением товаров.

Это может касаться и других направлений интернет-маркетинга, включая:

• SEO. Считается «оптимизацией», а не рекламой;
• SMM. Если нет явных рекламных публикаций;
• контент-маркетинг. Информационные и другие материалы также могут не рассматриваться как реклама.

Однако официальных разъяснений на данный момент нет, поэтому действовать следует осторожно.

Как адаптироваться к новым отчислениям

Для начала приведем основные рекомендации.

1. Выделение рекламного бюджета и услуг в отдельные контракты.
2. Корректное оформление контрактов и актов счетов на услуги размещения рекламы.
3. Соответствие данных в маркировке и разметке с финансово-юридической схемой.

Стратегии для агентств

Теперь рассмотрим и сравним три конкретные стратегии для рекламных агентств.

1. Включение сбора в цену (самый простой вариант). Увеличение цены для рекламодателя. Заключение договора на услуги, в котором учтены и стоимость рекламы, и отчисление 3%. Таким образом, клиент сразу видит окончательную сумму, а агентство не тратит время на перерасчеты.
2. Запуск рекламы из кабинета клиента (средний уровень сложности). Этот способ позволяет не участвовать в цепочке платежей за рекламу и избежать сбора. Клиент самостоятельно оплачивает рекламу в своём рекламном кабинете, а агентство предоставляет только услуги по настройке и сопровождению, не участвуя в процессе распространения.
3. Работа через агентский договор (сложный, но выгодный вариант). Если действовать по агентскому договору, то сбор в 3% рассчитывается не со всего рекламного бюджета, а только с комиссии. Агентство выступает посредником, а не исполнителем услуг. Клиент выплачивает ему агентское вознаграждение, от которого и рассчитывается отчисление.

Рассмотрим пример расчета отчисления для каждой стратегии в цепочке Рекламодатель → Агентство → Рекламная платформа. Предположим, рекламный бюджет клиента составил 120 000 ₽ с НДС, а все дополнительные расходы возложены на конечного рекламодателя.

Здесь предполагается, что НДС не включается в базу для расчета отчислений, а доход агентства формируется за счёт ретробонусов от рекламных платформ или/и в рамках отдельного договора услуг, не участвующего в маркировке.

Как быть клиентам click.ru

Мы уже обратились в Роскомнадзор за разъяснениями. Пока подзаконные акты не утверждены, мы не будем взимать дополнительных сборов и будем информировать пользователей о всех изменениях.

Чтобы разобраться во всех деталях нового законодательства, на конкретных примерах увидеть, как будет начисляться и уплачиваться сбор, узнать, как адаптировать свой бизнес к изменениям, можно зарегистрироваться на бесплатный вебинар от click.ru, который пройдет 23 апреля в 15:00 по Москве. За регистрацию вы получите детальный план по подготовке к изменениям и другие полезные ресурсы.

Последствия введения отчислений

Выделим основные ожидаемые изменения на рынке интернет-рекламы.

• Упрощение цепочки размещения рекламы, снижение числа посредников.
• Агентства будут переходить на агентские схемы работы.
• Стоимость рекламных услуг повысится, и расходы будут возложены на рекламодателей.
• Возможно возникновение «серых» схем обхода отчислений.

Новое 3%-ное отчисление — это значительное изменение для рынка. И хотя его механизм пока окончательно не утвержден, лучше подготовиться заранее: пересмотреть контракты, изменить схемы работы и понимать, как избежать излишних расходов.

Мы будем следить за ситуацией. Следите за обновлениями в Telegram-канале click.ru.