Post-view и post-click-конверсии: влияние медийной рекламы на перфоманс-метрики

Вы начали кампанию медийной рекламы: у вас есть показы, бюджет расходуется, однако продажи не увеличиваются. Кажется, что деньги расходуются зря. Но это не так. Медийная реклама приносит плоды в будущем. Необходимо уметь оценивать отложенный эффект. В данной статье специалисты click.ru рассказывают о том, какие метрики важно отслеживать и как связать показы рекламы с реальными результатами бизнеса.

Почему медийная реклама может казаться неэффективной

Медийная реклама способствует повышению узнаваемости и формирует интерес, который в дальнейшем может трансформироваться в продажи. Исследования демонстрируют, что пользователь сталкивается с множеством рекламных сообщений каждый день, но запоминает лишь 10%. Основная цель медийной рекламы — не мгновенная продажа, а выделение на фоне информационного шума.

Существует несколько причин, по которым медийная реклама может казаться неэффективной.

• Проблемы с аналитикой. Без правильных UTM-меток, пикселей, сквозной аналитики и учета post-click и post-view-конверсий невозможно установить связь между покупкой и ранее увиденным баннером.
• Слишком короткий период оценки. Часто оценка эффективности ведется через 7–14 дней после старта, тогда как решение о покупке может формироваться на протяжении недель или месяцев.
• Неверно выбранная модель атрибуции. В случае использования last-click вся ценность конверсии приписывается последнему каналу, и поэтому влияние медийной рекламы может оставаться незамеченным.

Эффект медийной рекламы особенно заметен в сферах с длительным циклом принятия решения (недвижимость, автомобили, сложные услуги). Люди часто долго обдумывают покупку, прежде чем ее совершить.

Что такое post-view и post-click-аналитика и почему она важна

В стандартных рекламных отчетах обычно учитываются только непосредственные действия: клики по баннерам или видео и конверсии, совершенные сразу после перехода. На практике же путь к покупке часто более продолжительный. Многие пользователи сначала просто видят рекламу, запоминают бренд, а возвращаются позже через поиск или другой канал. Отслеживание таких отложенных реакций и позволяет осуществлять post-view/post-click-аналитику.

Post-view-конверсия — это ситуация, когда пользователь увидел рекламный баннер или видеоролик, не кликнув по нему, но в рамках заданного окна атрибуции зашел на сайт и совершил целевое действие.

Post-click-конверсия — это конверсия, осуществленная не сразу после клика на рекламу, а спустя определенный промежуток времени. Несмотря на временной разрыв, именно контакт с объявлением стал ключевым фактором.

Вот как это работает в реальности.

1. При показе видео или баннера на странице срабатывает пиксель — специальный запрос к серверу, фиксирующий показ.

Он может содержать:

• ID кампании;
• ID креатива;
• дату и время показа;
• ID пользователя (ClientID /cookie /другой идентификатор браузера).

Пользователь переходит по ссылке с UTM-метками или ID рекламной системы. Инструменты аналитики фиксируют событие:

• ID кампании;
• устройство;
• время перехода;
• ClientID.

2. Система запоминает взаимодействие пользователя с рекламой, но не связывает его с продажей.
3. Система связывает клик/показ и поздний визит. Когда пользователь вновь заходит на сайт (через поиск, напрямую или другим способом), система получает какой-либо его идентификатор: ClientID / MD5-хеш почты или номера телефона (если есть авторизация), device-ID или cookie. Система аналитики проверяет, есть ли у этого пользователя ранее зарегистрированные показы или клики в пределах окна атрибуции. Если совпадение найдено, связь учитывается. Иными словами, в системе хранится история контактов пользователя, благодаря чему можно сопоставить прошедшие рекламные взаимодействия с новым визитом.

Что необходимо настроить для правильной аналитики

Для оценки эффективности медийной рекламы в России чаще всего используется специальная Яндекс Метрика, поддерживающая post-view и post-click-аналитику. Ниже приведены шаги для настройки.

1. Настройка базовой Яндекс Метрики

Сначала нужно подключить стандартный счетчик Яндекс Метрики:

• перейти на metrika.yandex.ru и выбрать опцию «Добавить счетчик»;
• скопировать сгенерированный код и вставить его в HTML-шаблон на каждой странице сайта. Рекомендуется размещать код как можно выше в структуре страницы, чтобы счетчик запускался сразу после загрузки.

2. Настройка целей

Для оценки результатов рекламы необходимо заранее определить, какие действия будут считаться конверсиями: покупка, отправка формы, подписка, звонок. Все эти события нужно зафиксировать в системе аналитики.

Чтобы настроить цели в Метрике, нужно:

• открыть раздел «Цели» в настройках счетчика и нажать «Добавить цель»;
• выбрать тип цели (например, посещение страницы «Спасибо», отправка формы, клик по кнопке);
• сохранить цель и проверить корректность ее срабатывания. Для проверки можно использовать режим отладки с параметром _ym_debug=2.

Без настроенных целей система не сможет определить полезные действия пользователей и связать их с показами.

3. Подключение Метрики для медийной рекламы

Далее необходимо настроить отдельный интерфейс для работы с медийными кампаниями:

• перейти на сайт media.metrika.yandex.ru и согласиться с пользовательским соглашением;

• создать рекламодателя и указать название (обычно используется домен сайта);
• оставить стандартные окна атрибуции: как правило, до 90 дней для post-view и до 30 дней для post-click;
• создать кампанию, указать ее параметры (даты, название, рекламодатель из списка) и выбрать цели, ранее настроенные в обычной Яндекс Метрике.

4. Установка пикселей и UTM-меток

После создания кампании система предложит скачать файл с пикселями. Их необходимо добавить в настройки всех медийных баннеров. Именно пиксели позволяют связать показы и клики с последующими конверсиями на сайте.

Дополнительно рекомендовано использовать UTM-метки для каждого объявления. Они помогают отслеживать трафик в стандартных отчетах Яндекс Метрики или других аналитических системах.

После выполнения всех вышеуказанных действий и старта кампании медийная Яндекс Метрика начнет собирать данные и фиксировать отложенные конверсии.

На какие метрики следует обращать внимание в отчетах

Рассмотрим ключевые метрики, которые предоставляют наиболее ценную информацию.

Клики — количество переходов по объявлениям. В медийной рекламе клики не так критичны, как в контекстной: часть из них может быть случайной. Для различения любопытствующих и заинтересованных пользователей важно анализировать переходы вместе с post-click-конверсиями. Например, один баннер может привести к множеству переходов, но почти не вызвать целевых действий, тогда как другой — меньше кликов, но больше конверсий.

Показы — сколько раз баннеры или видео были показаны аудитории. Это базовый индикатор охвата. Низкое количество показов указывает на то, что рекламу почти не замечают. Причины могут быть разнообразными: ограниченный бюджет, слишком узкий таргетинг или высокая конкуренция в нише.

CTR — процентное соотношение переходов к показам. Для медийных форматов высокий CTR не является обязательным. Этот показатель лучше оценивать в динамике и в сочетании с конверсиями: увеличение CTR обычно указывает на качественный креатив, снижение — на необходимость его обновления.

CPM — стоимость тысячи показов. Высокий CPM часто характерен для премиальных узких аудиторий и популярных площадок. Сам по себе этот показатель не свидетельствует о эффективности, поэтому его следует сопоставлять с post-view-конверсиями: более дорогой, но точный охват может оказаться выгоднее дешевого, но нерелевантного.

CPC — средняя цена клика. Сравнивая CPC различных креативов и кампаний, можно понять, какие объявления обеспечивают более дешевые клики.

Post-click и post-view-конверсии — общее количество целевых действий (покупок, заявок, регистраций), совершенных после клика или просмотра рекламы. Эти данные стоит анализировать по площадкам, датам и креативам, чтобы выявить устойчивые закономерности.

Конверсия каждого размещения — доля пользователей, совершивших целевое действие, от общего количества людей, пришедших на сайт по объявлению.

CPA (Cost Per Action) — стоимость одного целевого действия. Для медийных кампаний CPA обычно на 20–50% выше, чем для контекстных.

Рост брендовых запросов и прямого трафика — косвенный, но значимый индикатор влияния медийной рекламы. Увеличение прямых переходов на сайт и числа поисковых запросов с названием бренда часто указывает на рост узнаваемости.

Первые восемь метрик можно увидеть в интерфейсе Метрики для медийной рекламы. Никаких ручных расчетов не требуется.

Девятая метрика должна анализироваться в основном интерфейсе Метрики в отчете «Источники» → «Источники, сводка». Информацию по прямым переходам можно найти в разделе «Прямые заходы». Чтобы ознакомиться с трафиком по брендированным запросам, потребуется указать все варианты в блоке «Визиты, в которых» → «Поисковая фраза».

Также можно проанализировать динамику спроса в Вордстате.

Как делать выводы на основании полученных данных

Цифры в отчетах сами по себе ничего не изменят. Важно уметь делать правильные выводы на их основе.

Метрика	Ориентир	Как анализировать
CTR	Зависит от региона, ниши, площадки.  По данным инструмента «Пульс click.ru», средний CTR в РСЯ — ≈1%.	Если CTR <1%, стоит проверить креативы, таргетинги, релевантность баннера. Если CTR выше 1,5% — креативы качественные, а таргетинг настроен правильно.
CPM	Тоже зависит от региона, ниши, площадки. По данным инструмента «Пульс click.ru», средний CPM в РСЯ — ≈80-100 ₽.	Слишком высокий CPM — повод сузить аудиторию по интересам и гео, выбрать площадки с менее высокой конкуренцией.
CPC	Зависит от региона, площадки и тематики. По данным инструмента «Пульс click.ru», средний CPC в РСЯ — ≈8-10 ₽.	Если CPC растет, стоит: проверить релевантность креатива и аудитории (возможно, баннер видят не те пользователи); отключить площадки с низкой конверсией и высоким CPC; добавить минус-фразы, чтобы исключить нерелевантные темы и сегменты; протестировать новые баннеры и формулировки через A/B-тесты.
Конверсии post-click/post-view	Показатель в норме — от ≈0,5%.	Метрику важно сравнивать в разрезе креативов и посадочных страниц. Если кликов много, а конверсий мало — проблема, скорее всего, на стороне лендинга. При сравнении с CTR могут быть такие сценарии: низкая конверсия + высокий CTR. Креатив не работает. Желательно обновить его, привести в соответствие с посадочной страницей, убрать кликбейт; высокая конверсия + низкий CTR. Креатив привлекает только заинтересованную аудиторию. Это хорошо, но из-за низкого трафика результат хуже, чем мог бы быть. Можно увеличить охват (аудиторию/бюджет) для эффективного баннера. Или провести A/B-тест: создать баннер с тем же оффером, но более цепляющим дизайном. Это может помочь поднять CTR и сохранить высокую конверсию; высокая конверсия + высокий CTR. Все идеально, решение можно масштабировать; низкая конверсия + низкий CTR. Нецелевая аудитория или некачественный креатив. Нужно все менять.
CPA	Зависит от допустимой маржи и цены товара/услуги. CPA должен быть меньше допустимой стоимости привлечения клиента. Средний CPA в РСЯ по данным «Пульса click.ru» — ≈500-700 ₽.	Если CPA очень высокий, надо либо понижать расходы, либо работать над эффективностью рекламы.
Рост брендовых запросов и прямого трафика	Главное, чтобы тренд был положительным.	Необходимо сравнить показатель до и после запуска кампании. Если значение растет, медийная реклама способствует росту спроса.

Увидеть реальные рекламные метрики в конкретной тематике или регионе можно в бесплатном инструменте «Пульс click.ru». Данные собраны на результатах сотен кампаний реальных бизнесов. Доступны все крупные российские рекламные системы, включая VK, Яндекс Директ, Telegram и Авито.

Медийная реклама — это инструмент с отложенным эффектом. Дайте кампании время, анализируйте динамику и принимайте решения на основании полученных данных. Так реклама начнет приносить результаты для вашего бизнеса.