В конце 2024 года Яндекс Директ анонсировал новый формат размещения рекламы — динамические места в поисковой выдаче. Специалисты click.ru углубились в его изучение и поделились свежими данными и результатами наблюдений.
Динамические места и объявления: в чем отличие
Динамические объявления и динамические места — это совершенно разные концепции, и их не стоит путать. Динамические объявления представляют собой способ настройки рекламы для интернет-магазинов, когда система создает баннеры на основе данных с сайта или фида. Они могут появляться в гарантии (в нижней части выдачи и на страницах всех коммерческих предложений) или в спецразмещении (в верхней части поисковой рекламной выдачи).
Динамические места — это новая зона показа, не относящаяся к гарантии или спецразмещению. Она располагается примерно посередине поисковых результатов. Это также отражено в названии — «Динамическое место», что означает, что оно может отличаться для различных пользователей и реклам. В зависимости от настройки это могут быть как текстово-графические, так и динамические объявления.
Что собой представляют объявления на динамических местах
По своему внешнему виду они аналогичны обычным объявлениям: содержат заголовок, домен, текст и быстрые ссылки. Также присутствует отметка «Реклама». Отличие лишь в месте их размещения.
Директ автоматически маркирует объявления, размещенные на динамических местах.
Преимущества места показа
Объявление выглядит более естественно, чем в гарантии или спецразмещении — многие пользователи игнорируют рекламу и переходят по ссылкам из обычной выдачи. Это повышает видимость объявления, что приводит к увеличению кликов и конверсий. Также стоит отметить, что в таких местах показываются исключительно наиболее релевантные объявления, что выгодно как пользователям, так и рекламодателям.
Важно понимать: если рекламируемая страница уже находится в органической выдаче (например, на десятом месте), то, попав на динамическое место, она поднимется выше и станет заметнее, чем в органике. Это означает, что если вы уже на первом месте в выдаче, то ваше объявление не может быть размещено на динамическом месте, так как ваша позиция и так хороша — улучшать ее нет необходимости.
Из чего состоят объявления
Этот вопрос является одним из самых сложных. Начнем с объяснения понятия сниппет. Сниппет — это элемент Яндекс Поиска. Это блок информации о странице в результатах поиска.
Внешне сниппет похож на рекламное объявление. У него есть заголовок, домен и описание. Иногда присутствуют дополнительные элементы, такие как быстрые ссылки.
Объявления для размещения на динамическом месте формируются на основе таких сниппетов. Система не создает ничего нового. В интерфейсе Директа невозможно настроить внешний вид таких объявлений.
Как настроить показы на динамических местах
В «умных» кампаниях, таких как Товарная кампания, Мастер кампаний или Простое начало, ничего настраивать не требуется. Объявления на динамических местах могут отображаться по умолчанию. Достаточно выбрать из списка мест в Единой перфоманс-кампании вариант «Динамические места на поиске».
Галочки можно выставить только при активных показах в поисковой выдаче. Настроить показы исключительно на динамических местах невозможно. Также вариант «Динамические места + Товарная галерея» не будет функционировать.
Условия показа
Еще один интересный и сложный аспект. Для начала следует пояснить, что при показе на динамическом месте будут действовать все таргетинги рекламной кампании: регион, ключевые слова, корректировки ставок, ретаргетинг. Рекламодатели из России могут размещаться на таком месте, что тоже понятно. Сложнее другое — правила, по которым Директ определяет возможность появления объявления на динамическом месте. Главное условие — релевантность запросу, поскольку Яндекс стремится предоставлять качественные результаты поиска для пользователей.
Также важны ставка и коэффициент качества сниппета, как и в стандартном VCG-аукционе, но релевантность является решающим фактором. Кроме того, на это влияют и технологии ранжирования поиска. Если адрес страницы (не всего сайта, а именно конкретной страницы, указанной в объявлении) попадает в двадцатку SEO-выдачи, то объявление с этим URL может оказаться на динамическом месте. Если страница в органической выдаче, например, на девятом месте, то динамическое рекламное место будет выше, что сделает объявление более заметным. При этом органический сниппет не будет отображаться, чтобы избежать дублирования.
У динамических мест показа существует собственный аукцион. Он функционирует примерно так же, как обычный рекламный аукцион, но участники отбираются по другим критериям. В этом аукционе невозможно увидеть прогнозы ставок и трафика, информация недоступна для рекламодателей. Необходимо устанавливать ограничения и ставки в зависимости от экономической модели бизнеса и анализировать, сколько конверсий и кликов можно получить.
Как оплачиваются клики
И снова запутанная ситуация. Пользователь не платит за каждый клик по объявлению на динамическом месте. Некоторые клики могут быть бесплатными. Существует две причины:
- Объявление не может одновременно отображаться на динамическом месте и в органической выдаче, но может находиться одновременно в спецразмещении и на динамическом месте. Если адрес в объявлении совпадает и пользователь последовательно нажимает на оба объявления, оплата взимается только за первый переход;
- Клики по объявлениям на динамических местах делятся на базовые и дополнительные. Плата взимается только за дополнительные. Что касается базовых кликов, то система рассчитывает количество кликов, которое можно было бы получить по органике, если бы не получилось попасть на динамическое рекламное место. То есть базовые клики — это те, которые можно было бы получить бесплатно из SEO-выдачи. За такие переходы было бы неправильно брать деньги. Система вычитает их из общего количества, и оставшаяся цифра — это дополнительные клики. Оплачивать нужно только их. Став участником партнерской программы экосистемы click.ru, можно также вернуть проценты от расходов на контекстную рекламу и использовать эти средства для рекламы или вывести их на карту.
Где можно увидеть статистику
Соотношение базовых и дополнительных показателей можно увидеть на странице «Обзор» в отчете «Динамические места на поиске».
Если базовые показатели не нужны, в Мастере отчетов можно настроить дашборд с срезом «Вид размещения».
Определить среднюю позицию лучше отдельно, установив фильтр по нужному виду размещения.
Что будет с SEO?
В настоящее время это наиболее актуальный вопрос, беспокоящий рекламодателей. На первый взгляд кажется, что реклама отбирает трафик у органической выдачи, а качество поиска ухудшается. Однако Яндекс утверждает, что это не так.
- Общее количество органических поисковых результатов не уменьшается. Динамические места на странице — это дополнительные зоны для рекламы, которые не дублируются с органическими сниппетами. К примеру, если на первой странице было 10 сниппетов, а затем добавилось одно динамическое место. При показе рекламы с URL, совпадающим с URL сниппета на той же странице, этот сниппет не будет показан отдельно. На странице останется 10 органических сниппетов, а последний из них переместится со второй страницы. Таким образом, количество кликов и конверсий для всех участников рынка останется неизменным.
- Новые рекламные места выглядят нейтрально и не снижают качество поиска, что делает их полезными для рекламодателей.
- Новые форматы рекламы не оказывают влияния на ранжирование сайта. Переходы по динамическим местам учитываются при ранжировании, поскольку показы на динамических местах не дублируются поисковыми сниппетами. Алгоритмы настроены так, чтобы учитывать все факторы пользы без предвзятости из-за оплаты за динамические места.
- SEO-оптимизация сайтов продолжает быть актуальной, наоборот, она становится еще более значимой. Чем более релевантным является контент сайта запросам пользователей, тем выше его позиции в органической выдаче и больше шансов попасть на динамическое рекламное место.
В заключение, если реклама в поиске уже осуществляется, рекомендуется протестировать новый формат. Он не должен значительно увеличить бюджет на рекламу, а эффект может быть заметным.
