С небольшого семейного предприятия Guess превратился в один из самых известных глобальных брендов одежды и аксессуаров. Компания начинала с производства дизайнерских джинсов, а со временем стала международным модным гигантом с тысячами магазинов по всему миру.
На сегодняшний день Guess ассоциируется с денимом, рекламной эстетикой и запоминающимся визуальным стилем. При этом история бренда включает не только рост и популярность, но и конфликты, финансовые трудности и несколько этапов пересмотра стратегии.
В этом материале мы расскажем о том, как возник бренд Guess, кто стоял у его истоков, а также благодаря каким решениям компания преодолевала кризисные моменты и удерживала свои позиции на мировом рынке.
Читайте также: 15 способов продвижения магазина одежды
Guess — чей это бренд и из какой страны
Guess — американский бренд одежды и аксессуаров, основанный в 1981 году в Лос-Анджелесе братьями Жоржем, Морисом, Арманом и Полем Марчиано. Основатели родились во Франции, но компания была основана и развивалась в США, поэтому Guess считается американским брендом.
Сегодня под маркой Guess выпускаются одежда, джинсы, обувь, сумки, часы, парфюмерия и аксессуары. Производство размещено в различных странах, включая Китай, Вьетнам и Бангладеш. Компания занимается дизайном, маркетингом и развитием бренда, в то время как производство осуществляется на контрактных фабриках.
Что означает название Guess
Слово Guess переводится с английского как «угадай» или «догадайся».
Существует популярная версия о связи названия с рекламой McDonald’s, но чаще упоминается другая история. Жорж Марчиано, плохо владеющий английским, часто видел рекламный билборд сети Bob’s Big Boy с лозунгом «Guess what is the best hamburger?» («Угадай, какой гамбургер самый лучший?»). Он уточнил значение слова guess и решил, что оно звучит просто, запоминается и одинаково читается на различных языках. В итоге братья выбрали это слово в качестве названия бренда.
История создания бренда Guess
Братья Марчиано впервые прибыли в Лос-Анджелес в 1977 году. Американский рынок одежды показался им более перспективным, и спустя несколько лет семья переехала в США, запустив свой собственный бренд.
Отправной точкой их развития стали женские джинсы Marilyn с тремя молниями. Универмаг Bloomingdale’s включил эту модель в свой ассортимент, и первая партия была полностью распродана за несколько часов. Этот коммерческий успех стал фактическим стартом Guess как модного бренда.
История логотипа Guess
Фирменный логотип Guess — перевёрнутый треугольник со знаком вопроса — появился в первые годы существования компании и быстро стал узнаваемым элементом бренда.
По воспоминаниям основателей, форма треугольника была вдохновлена американским дорожным знаком «Yield» («Уступи дорогу»). Позже к названию добавили вопросительный знак, усилив игривую интонацию бренда — «Guess?».
Внутри логотипа имеется надпись «U.S.A.», подчеркивающая американское происхождение компании. Цифры 1201 и 1203 обозначают номера офисов первого штаб-квартиры Guess на Бродвее в Лос-Анджелесе.
Статья в тему: История бренда одежды COS
Основатели бренда Guess
Бренд был основан братьями Жоржем, Арманом и Морисом Марчиано, позже к ним присоединился четвертый брат, Поль. Философия компании основана на бунтарском духе, инновациях и противостоянии общественному мнению. Удивительно, но их отец был раввином, и они росли в строгости и аскетизме. Главной фигурой в истории Guess стал Джордж Марчиано. В семье ему привили важность духовного опыта, но он всегда делал акцент на материальных аспектах жизни.
Свою первую компанию он создал еще в начале 70-х во Франции, тогда он также привлек к работе братьев. Это был локальный бренд MGA (аббревиатура от имен Морис, Жорж и Арман), под которым они выпускали одежду в городском стиле. Особенно успешными были их дизайнерские галстуки. За несколько лет во Франции открылось более 30 фирменных магазинов MGA. Затем братья столкнулись с серьезными налоговыми проблемами, и компания оказалась на грани банкротства, основатели – в огромных долгах. Жорж восстановил успех бренда, но уже позже и в Америке.
Именно Жорж Марчиано первым перебрался в Америку. У него почти не было денег, а на родине остались многомиллионные долги. В 1977 году он помог своему другу Дэвиду Мехали запустить бренд одежды Mackeen. В процессе ему повезло познакомиться с экспертом в области производства и продвижения денима, Джорджем Атланом. Они начали сотрудничать, Атлан способствовал развитию Mackeen и помог вновь открыть MGA в США.
Морис Марчиано иммигрировал в Америку в 1981 году, другие братья, Поль и Арман, переехали только через несколько лет, после полного погашения долгов по MGA. (Долг составлял более $10 млн, но в ходе долгих переговоров он был уменьшен до $2,2 млн). Поль Марчиано не участвовал в создании бренда, он вошел в совет директоров позже всех. Главный основатель бренда, Жорж Марчиано, часто подчеркивал этот факт в общении с прессой.
В конце 90-х годов Жорж Марчиано решил покинуть компанию, его долю в бизнесе выкупили братья. Генеральным директором стал Пол Марчиано, затем в 2015 году его сменил Виктор Эрреро, эксперт по выходу на новые рынки и внедрению технологий, включая машинное обучение. В 2019 году генеральным директором Guess стал Карлос Альберини. Он занимает этот пост по сей день, в прошлом году был удостоен престижной награды по программе Sustainability Awards 2023, его признали «героем устойчивого развития». Что происходило с компанией в эти годы – расскажем в следующем разделе.
Это интересно: Что такое ностальгический маркетинг
Основные этапы развития бренда
Работа над созданием бренда началась в 1977 году. Братья Марчиано исследовали тренды американского стиля и привлекали инвесторов. Через 4 года они выпустили первую коллекцию, что стало отправной точкой.
1981 год, запуск бренда
Первая коллекция Guess состояла из джинсов. Бренд изначально делал акцент именно на дизайнерском дениме — сегменте, который активно развивался в США в конце 1970-х и начале 1980-х годов.
Продажи начались через крупные универмаги, после чего компания начала развивать собственную розничную сеть.
1980-е — формирование фирменного стиля
Одной из ключевых особенностей Guess стала черно-белая рекламная эстетика. Кампании бренда получили профессиональные награды и сформировали узнаваемый визуальный стиль.
В этот период появилась концепция Guess Girl — моделей, которые становились лицом бренда.
1993 год, разногласия в руководстве и спад
Рекламные кампании середины 80-х сделали свое дело, бренд стремительно развивался. Но к 1993 году в руководстве накопились разногласия. Главный основатель, Жорж Марчиано, считал, что продукция Guess должна продаваться только в дорогих магазинах. В то время как его партнеры выступали за представительство в различных торговых точках, включая мидл-сегмент и недорогие магазины со скидками.
Внутри руководства начали образовываться альянсы, которые могли разорвать компанию изнутри. В 1993 году Джордж Марчиано поставил точку — он продал братьям свою долю в бизнесе за $214 млн.
1996 год, компания становится публичной
Чтобы выплатить брату его долю, Морис, Поль и Арманд Марчиано были вынуждены взять займ на $210 млн. На момент 1996 года долг составлял $105 млн. Владельцы приняли решение сделать компанию публичной, чтобы собрать недостающую сумму от дольщиков.
Продажи и доходы на фоне этого падали, план по расширению бренда был сокращен для повышения доходности инвестиций. Компания нуждалась в реформах, которые были проведены в нулевых. Под брендом Guess начали выпускать бюджетные коллекции одежды и аксессуаров, что способствовало увеличению продаж.
2000-2004 год, расширение и создание дочернего бренда
В 2020 году Guess запустил линию детской одежды и аксессуаров, а в 2006 году появился первый дочерний бренд — под маркой Marciano начали выпускать женскую одежду и аксессуары. Генеральным директором нового бренда стал Морис Марчиано, а Поль Марчиано занимался маркетингом.
Это интересно: ТОП-10 курсов по запуску бизнеса с нуля
2009 год, первая крупная судебная тяжба
Резонанс этой истории разошелся по всему миру. Бренд Gucci обвинил Guess в нарушении авторских прав. Gucci подали иск на $221 млн, но суды Милана и Парижа встали на сторону Guess, и сумма была уменьшена до $4,7 млн. В результате дизайн все еще узнаваем, а многие люди из-за этой истории часто путают Gucci и Guess.
Сверху — кроссовок от Gucci, снизу — от Guess:
Интересная, но менее резонансная история произошла в 2022 году. Самый таинственный уличный художник Бэнкси призвал своих поклонников идти в магазины Guess и красть оттуда товары. Так Бэнкси решил отомстить за то, что компания использовала его картины без разрешения. В суд художник не подавал, так как он не рассекречивает свою личность и работает под псевдонимом.
2015 год, новый генеральный директор
В этом году компанию впервые возглавил человек, не входящий в семью Марчиано. До 2019 года генеральным директором был Виктор Эрреро, с 2019 года по настоящее время — Карлос Альберини.
2023 год
Согласно последнему отчету, опубликованному в 2023 году, чистый доход компании составил $149 млн в год. В мире открыто более 1600 фирменных магазинов Guess, также продукция бренда представлена в сетевых магазинах и у дружественных брендов.
2024 год
В 2024 году Guess начал перестройку бизнес-модели. Компания совместно с WHP Global приобрела американский бренд rag & bone — первое крупное приобретение за многие годы. Сделка стала шагом к развитию Guess как мультибрендовой fashion-платформы.
Параллельно бренд оптимизировал свою розничную сеть: часть убыточных магазинов в Северной Америке была закрыта, акцент сделан на онлайн-продажах и прямых каналах продаж. Основной рост обеспечили Европа и лицензионные категории — аксессуары, обувь и парфюмерия.
Выручка компании приблизилась к $3 млрд, однако прибыль снизилась из-за инвестиций в развитие и интеграцию новых активов. Также Guess начал пересматривать стратегию работы на китайском рынке, передавая операционное управление партнёрам.
2025 год
В 2025 году Guess объявил о переходе в частный статус. Компания договорилась о выкупе с консорциумом инвесторов, в который вошли Морис и Поль Марчиано, CEO Карлос Альберини и Authentic Brands Group. Оценка сделки составила около $1,4 млрд.
Authentic Brands получила контроль над интеллектуальной собственностью бренда, при этом операционное управление осталось у текущей команды. Приватизация должна позволить Guess провести долгосрочную трансформацию бизнеса и сосредоточиться на международном росте, лицензиях и цифровых продажах.
2026 год
В 2026 году Guess продолжает реструктуризацию бизнеса и улучшение операционной эффективности. По итогам финансового года компания показывает рост выручки благодаря европейскому рынку и оптовым продажам в Северной и Южной Америке.
В рамках обновления позиционирования Guess провел глобальное мероприятие One World, One Brand, представив новые коллекции и стратегию дальнейшего развития бренда.
Как продвигается Guess
А лицом коллекции Baby Guess стала двухлетняя Джиджи Хадид, что стало мощным стартом в её карьере. Сейчас она входит в список самых высокооплачиваемых моделей мира. В 2019 году Джиджи Хадид стала лицом весенне-летней коллекции Guess.
Амбассадорами бренда в разные годы становились такие знаменитости, как Дрю Бэрримор, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл, Пэрис Хилтон, Хейли Бибер, Сидни Суини, Дженнифер Лопес и другие. Даже в самые кризисные времена Guess не экономили на рекламных контрактах со звездами и стилистами. Они всегда шли против мейнстрима, и даже когда была мода на болезненно худых моделей, чаще всего выбирали для сотрудничества девушек с формами. Это выгодно выделяло бренд среди конкурентов.
Guess выделяется среди конкурентов, но при этом следит за общественными трендами. Так, в 2016 году была запущена новая коллекция Guess Eco, которая соответствовала тренду на экологически чистые вещи, при производстве которых наносится минимальный вред окружающей среде. В этих коллекциях поменяли цвет логотипа, чтобы вызывать соответствующие ассоциации.
Еще одной особенностью продвижения Guess стали коллаборации с лидерами общественного мнения. Например, в середине 2010-х они выпустили совместную коллекцию с рэпером ASAP Rocky, в которой воплотили очень модный в то время расслабленный стиль хип-хопа. Полосатые свитшоты из этой коллекции до сих пор производятся и пользуются спросом.
Популярность бренда во многом поддерживается благодаря гибкой региональной стратегии. После 2022 года Guess, в отличие от ряда западных модных компаний, сохранил свое присутствие на российском рынке.
По сообщениям отраслевых СМИ, в 2023 году компания выкупила долю локального партнёра и усилила контроль над российским бизнесом. На тот момент сеть Guess в России насчитывала около 44 магазинов. Официальных заявлений о расширении за счёт ухода других брендов компания не делала.
Новые лица
— В 2024 году Guess акцентировал внимание на узнаваемой эстетике бренда. Центральным лицом рекламных кампаний стала Джорджина Родригес. Она принимала участие сразу в нескольких съемках, включая кампанию Holiday 2024.
Бренд вернулся к классическим визуальным кодам — вечернему гламуру, сексуальности и lifestyle-образам, которые ассоциируются с Guess с конца 1980-х. Кампания была направлена на консервативную аудиторию, воспринимающую Guess как символ доступной роскоши.
— Одним из ключевых проектов в 2025 году стало партнерство Guess Jeans с японским художником Verdy. Сотрудничество было связано с усилением присутствия бренда в Азии и запуском новых флагманских пространств в Токио и Лос-Анджелесе.
Весной Guess также представил lifestyle-проект Guess x CLOVIS — брендированную парусную яхту и капсульную морскую коллекцию одежды, расширив свое позиционирование за пределы моды.
Праздничная кампания Holiday 2025 изменила визуальный тон: вместо глянца — съемка в горном шале, расслабленный деним и эстетика 1990-х с акцентом на повседневность.
— В 2026 году Guess продолжил искать новые модели через социальные сети. Лицом кампании Guess Lingerie стала британская модель Оливия Арбен, найденная Полом Марчиано.
Главной глобальной кампанией сезона Spring/Summer 2026 стало сотрудничество с Кьярой Ферраньи. Проект отражает текущую стратегию бренда — работу с цифровыми инфлюенсерами и омоложение аудитории при сохранении архивной эстетики Guess и наследия денима.
10 фактов о бренде Guess
1. Самой непопулярной линейкой стала Guess Home. В 90-х в ней выпускали текстиль для дома премиум-сегмента. Через несколько лет направление было ликвидировано.
2. В 90-е Guess могли разориться. Тогда у них появились сильнейшие конкуренты – Diesel, Calvin Klein и другие. Ситуацию спасли резкие перемены в маркетинге: был сделан акцент на молодежь, а лицом компании стала Пэрис Хилтон, кумир молодежи.
3. Европа стала вторым домом бренда. Уже в конце 1980-х Guess начал активную экспансию в Европу, где бренд быстро стал популярнее, чем на родном рынке США.
4. Guess Girl — ключевой маркетинговый инструмент. Концепция «девушки Guess» появилась в рекламных кампаниях 1980-х и с тех пор остается центральным элементом продвижения бренда.
5. Клаудия Шиффер прославилась благодаря Guess. Кампания 1989 года с участием модели стала одной из самых узнаваемых в истории бренда и укрепила позиции Guess в Европе.
6. Guess сделал ставку на лицензии. Помимо одежды бренд одним из первых в сегменте денима начал массово выпускать часы, очки и парфюмерию через партнеров.
7. Лос-Анджелес остается центром компании. Несмотря на глобальную сеть, штаб-квартира Guess по-прежнему находится в Калифорнии.
8. Guess Jeans — отдельное направление. Линия используется для работы с более молодой аудиторией и переосмысления архивного денима бренда.
9. Архивы бренда регулярно возвращаются в коллекции. Guess постоянно переиздает модели и силуэты 1980-х и 1990-х годов, используя собственное наследие как источник дизайна.
