На запуск Supreme основатель инвестировал приблизительно $12 тысяч. В 2020 году бренд был продан компании VF Corporation за $2,1 млрд. За 26 лет маленький скейт-магазин в Нью-Йорке трансформировался в международный бренд с очередями на дропы и партнерствами с Nike, Comme des Garçons и Louis Vuitton.
Мы обсудим, кто основал Supreme, откуда произошел известный красно-белый логотип, с какой целью бренд ограничивает тиражи и почему после миллиардной сделки компанию продали по более низкой цене.
Читайте также: 17 способов продвижения бренда одежды
История создания Supreme
В апреле 1994 года Supreme открыл свои двери на Лафайет-стрит в нижнем Манхэттене. Магазин быстро стал центром притяжения для местных скейтеров и художников: они приходили сюда за досками и одеждой, устраивались работать и становились частью команды Supreme.
Интерьер также был спроектирован с учетом потребностей скейтеров. Товары располагались вдоль стен, а центр оставляли свободным, чтобы туда можно было заехать на скейте.
Одеждой под маркой Supreme Джеймс Джеббия начал заниматься позже. Он заметил, что существующие скейт-бренды не удовлетворяют запросы его клиентов: их вещи не удовлетворяли его по посадке и качеству. Взрослые нью-йоркские скейтеры могли приобрести у таких марок кепку или футболку, но одежду искали в других магазинах.
Поэтому Supreme стал создавать вещи специально для своей целевой аудитории — тех самых людей, которых Джеббия каждый день наблюдал в магазине. В результате одежда постепенно стала одной из ключевых составляющих бренда.
Это интересно: ТОП-10 российских брендов одежды
Кто основал Supreme
Supreme был основан Джеймсом Джеббия. Он родился в США, вырос в английском Кроули, а затем вернулся в Америку.
Перед открытием собственного магазина Джеббия проработал несколько лет в модной рознице. В Нью-Йорке он продавал одежду в Parachute, в 1989 году участвовал в запуске Union, а с 1991 года управлял магазином Stüssy.
К моменту открытия Supreme Джеббия уже имел представление о закупках, розничной торговле и взаимодействии с молодой городской аудиторией. Поэтому Supreme с самого начала задумывался не только как точка продажи скейтбордов, а как магазин с тщательно подобранной одеждой и уникальным характером.
Статья в тему: 10 самых популярных брендов одежды в мире
Название и логотип Supreme
Название Supreme переводится с английского как «высший» или «верховный».
Самый известный символ бренда — белая наклонная надпись Supreme внутри красного прямоугольника. Этот вариант называется «box logo». Его визуальный стиль отсылает к работам американской художницы Барбары Крюгер, которая использовала крупные надписи поверх изображений и красные плакаты.
При создании логотипа Джеймс Джеббия предоставил дизайнеру книгу с работами Крюгер в качестве ориентира. Однако сама художница не имела отношения к разработке логотипа Supreme.
В дальнейшем бренд выпускал box logo в различных цветах и вариантах, но именно красно-белый вариант стал главным визуальным символом Supreme.
Основные этапы развития Supreme
Конец 1990-х — выход в Японию
Япония стала одним из первых зарубежных рынков для Supreme. По данным The Hustle, в конце 1990-х Джеймс Джеббия заключил соглашение с местным бизнесменом об открытии трех магазинов за полгода.
Новой сети требовалось больше товаров, чем мог предложить небольшой нью-йоркский магазин. Это подтолкнуло Supreme к активному развитию собственной одежды и расширению ассортимента.
2002–2012 годы — Nike, Лос-Анджелес и Европа
В сентябре 2002 года Supreme выпустил совместные Nike SB Dunk Low. На кроссовках использовался узор elephant print — известный по Air Jordan III. В одной модели Supreme объединил скейт-культуру с одним из знаковых элементов баскетбольной линейки Nike.
В 2004 году Supreme открыл свой второй американский магазин — на Фэрфакс-авеню в Лос-Анджелесе. Далее сеть расширялась медленно: первый магазин бренда в Европе открылся 22 сентября 2011 года в лондонском Сохо. Там продавали одежду, обувь, скейтборды и специальные выпуски Supreme.
Следующим шагом стал выход Supreme за рамки скейт-среды. В 2012 году бренд начал сотрудничество с Comme des Garçons SHIRT. В совместную коллекцию вошли рубашки, футболки и худи в горошек, кепки и обувь Vans. Для выпуска даже изменили главный знак Supreme: привычный box logo развернули зеркально.
2017 год — Louis Vuitton и инвестиции Carlyle
В январе 2017 года Supreme вышел на новый уровень в модной индустрии: Louis Vuitton представил совместную коллекцию с брендом на мужской Неделе моды в Париже. За коллекцию отвечал Ким Джонс, который тогда был главой мужской линии Louis Vuitton. Логотип Supreme появился на одежде, сумках и других аксессуарах рядом с монограммой французского дома.
У коллаборации была интересная предыстория. В 2000 году Louis Vuitton потребовал от Supreme прекратить производство скейтбордов с дизайном, похожим на их монограмму. Спустя 17 лет компании официально объединили свои знаки в одной коллекции — включая скейтборд Supreme с отдельным кофром Louis Vuitton.
В том же году в Supreme вложил средства фонд Carlyle. По информации СМИ, фонд приобрел 50% компании за $500 млн, что соответствовало оценке всего бизнеса примерно в $1 млрд.
2020 год — продажа VF Corporation за $2,1 млрд
В ноябре 2020 года VF Corporation согласовала покупку Supreme за $2,1 млрд, а в декабре сделка была завершена. Бренд оказался в одной группе с Vans, The North Face и Timberland — компаниями, с которыми Supreme к тому времени уже неоднократно сотрудничал.
Джеббия и действующая команда продолжили управлять брендом. VF планировала ускорить международное развитие Supreme и увеличить прямые продажи. При объявлении сделки корпорация оценивала потенциал бренда в $1 млрд годовой выручки в долгосрочной перспективе.
2022–2023 годы — назначение и уход Тремейна Эмори
В феврале 2022 года Supreme впервые назначил креативного директора — им стал основатель Denim Tears Тремейн Эмори.
В августе 2023 года Эмори покинул компанию после конфликта с руководством. Он объяснил свой уход системным расизмом внутри Supreme и разногласиями вокруг проекта с художником Артуром Джафой. Supreme опровергла эту версию, заявив, что коллаборацию не отменяла.
2024 год — первый магазин в Китае и новый владелец
23 марта 2024 года Supreme открыл свой первый магазин в Китае — в Шанхае. К июлю сеть бренда насчитывала 17 магазинов в США, Азии и Европе.
Расширение сети не способствовало достижению масштабов, которые VF ожидала при покупке. За финансовый год, завершившийся 1 апреля 2023 года, бренд заработал $523,1 млн выручки. За следующий год, завершившийся 30 марта 2024 года, — $539 млн. Операционная прибыль за последний период составила $109,9 млн. То есть продажи продолжали расти, а Supreme оставался прибыльным, но до намеченной цели в $1 млрд выручки было далеко.
В июле 2024 года VF согласовала продажу Supreme компании EssilorLuxottica — владельцу Ray-Ban и Oakley — за $1,5 млрд. Глава VF Брэкен Даррелл объяснил продажу тем, что Supreme плохо сочетался с другими брендами группы, и самой корпорации необходимо было сократить долг. EssilorLuxottica, в свою очередь, заявила о намерении сохранить самостоятельность Supreme и его модель прямых продаж.
Сделка была закрыта 1 октября 2024 года и официально объявлена на следующий день. VF приобрела Supreme в 2020 году за $2,1 млрд, а продала за $1,5 млрд — разница между ценами двух сделок составила $600 млн.
2026 год — Supreme в составе EssilorLuxottica
В 2026 году Supreme продолжает оставаться частью EssilorLuxottica, но функционирует как самостоятельный бренд и выпускает сезонные коллекции.
Одним из последних проектов стала новая коллаборация с фотографом и режиссёром Ларри Кларком, с которым Supreme сотрудничает на протяжении трех десятилетий.
В осеннюю коллекцию вошли куртка, лонгслив, худи, футболки, скейтборд, кресло-мешок и фотозин. Для вещей использовали фотографии из книги Кларка Tulsa и его новые снимки. Продажи начались 3 сентября 2026 года, в Азии — 5 сентября.
Как Supreme продаёт и продвигает одежду
Дропы и небольшие партии
Supreme не выкладывает сезонную коллекцию целиком. Бренд выпускает её частями: новый набор вещей поступает в продажу в определённый день — такой выпуск называют дропом. В США и Европе дропы традиционно проходят по четвергам, поэтому покупатели знают расписание и каждую неделю следят за новыми вещами.
Такой метод появился из-за ограничений небольшого магазина. Джеймс Джеббия объяснял, что Supreme не мог сразу заказать и разместить всю коллекцию, поэтому товары поступали постепенно. Когда бренд стал больше, эта схема сохранилась и продолжила поддерживать интерес к новым выпускам.
Объёмы при этом намеренно ограничены. В интервью 2009 года Джеббия приводил условный пример: если магазин способен продать 600 вещей, он скорее закажет 400. Таким образом, Supreme снижает риск остатков, а популярные позиции быстрее исчезают из продажи.
Собственные магазины и перепродажа
Основные продажи Supreme осуществляются через собственные магазины и онлайн-каналы. К моменту покупки бренда VF Corporation компания уже определяла его бизнес как преимущественно цифровой и ориентированный на прямые продажи конечным покупателям. Такая модель дает Supreme контроль над ассортиментом, ценами, датами дропов и процессом продаж.
После распродажи популярных вещей их начинают перепродавать на вторичном рынке. Цена там может быть в несколько раз выше первоначальной, а наценку получает реселлер или торговая площадка. Например, после выхода в 2020 году благотворительной футболки с Такаси Мураками некоторые продавцы выставляли её за сотни долларов. Supreme заработал только на первоначальной продаже.
Дефицит помогает Supreme поддерживать спрос и интерес к вещам, но рост цен на вторичном рынке напрямую не увеличивает выручку бренда.
Скейт-видео, коллаборации и реклама
Supreme продолжает взаимодействовать со скейт-культурой. В 2014 году компания выпустила первый полнометражный скейт-фильм «cherry», снятый Уильямом Стробеком. В нем отображены поездки и повседневная жизнь команды Supreme.
В 2012 году для Supreme снялась Кейт Мосс. Ещё в 1990-х компания размещала свой логотип поверх её рекламы Calvin Klein, а впоследствии Мосс официально стала лицом кампании Supreme.
Supreme предлагает не только одежду. В коллекции весна–лето 2018 года, например, появился полноразмерный пинбол от Stern. Такие товары привлекают внимание к Supreme между обычными дропами.
Три факта о Supreme
1. Джеймс Джеббия сам не был скейтером. Он интересовался скейт-культурой, графикой и уличной модой, а в Supreme нанимал людей, которые действительно катались. Среди сотрудников и участников команды бренда было много скейтеров.
2. В 2018 году Supreme получил премию CFDA. Совет модных дизайнеров Америки признал бренд победителем в категории Menswear Designer of the Year — «Дизайнер мужской одежды года». Премия это подтвердило статус Supreme в модной индустрии.
3. Футболка Supreme собрала более $1 млн на благотворительность. В 2020 году бренд совместно с Такаси Мураками выпустил футболку с box logo, оформленным художником. Выручку передали HELP USA на поддержку молодых людей и семей, столкнувшихся с бездомностью во время пандемии.
Заключение
Supreme сохранил ограниченные тиражи, собственные каналы продаж, регулярные дропы и связь со скейт-культурой. Эти принципы остались актуальными и после международного роста и нескольких смен владельцев.
Supreme продает одежду ограниченными выпусками, на которые заранее возникает спрос. Поэтому отдельные вещи быстро исчезают из продажи, а затем появляются на вторичном рынке, продолжая привлекать внимание к бренду.
Больше статей про культовые бренды:
- История бренда Adidas и братьев Дасслер
- История создания и развития компании LEGO
- История создания бренда Miu Miu
