В 2025 году рекламные кампании становятся более индивидуализированными. Клиенты ожидают, что бренды будут общаться с ними на доступном языке, как в лингвистическом, так и в культурном аспектах. Это особенно актуально для тех компаний, которые предлагают товары и услуги покупателям из других стран.
Просто перевести рекламу на нужный язык недостаточно. Важно учитывать более глубокие аспекты: местные традиции, ценности, покупательские привычки и особенности восприятия контента. Специалисты click.ru объяснят, как правильно адаптировать рекламные кампании для различных регионов.
Анализ региона перед запуском рекламной кампании
Перед началом рекламной кампании в новом регионе необходимо провести исследование и адаптировать стратегию с учетом местных особенностей. Такой анализ поможет сделать кампанию более эффективной и убережет от ошибок, которые могут негативно сказаться на репутации бизнеса.
1. Аудитория
Важно четко понимать, кто будет видеть рекламу. Что следует изучить:
- демографические характеристики целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, образование;
- интересы и предпочтения: что важно для этой аудитории, какие темы их волнуют;
- стереотипы и привычки: какие образы и идеи могут привлечь или, наоборот, оттолкнуть клиентов.
Для сбора информации можно использовать Яндекс Метрику, Google Analytics, проводить опросы, изучать отзывы клиентов и социальные сети. Например, если бизнес предлагает косметику, в Южной Корее акцент следует делать на натуральности, а в США — на устойчивости бренда и экологических аспектах.
2. Каналы распространения и технические ограничения
Выбор рекламных каналов зависит от того, какие платформы популярны в данной стране. Например:
- в Китае и некоторых других странах Азии — WeChat, Weibo, LINE;
- в России — VK, OK, Яндекс Директ, Telegram Ads;
- в Европе и США — Google Ads.
В процессе адаптации рекламы, сборе аналитики и управлении кампаниями может оказать помощь click.ru. Этот сервис позволяет запускать кампании в Google Ads, быстро оплачивать рекламу в рублях, избегать блокировок и потерь времени. Легко создавать новые аккаунты и подключать уже работающие кампании.
Учитывайте технические аспекты. В странах с медленным интернетом, например, в Нигерии, лучше использовать статичные изображения вместо видео. В Китае же преобладает видеоформат, пользователи охотно смотрят видеоконтент.
3. Культурные особенности восприятия рекламы
Реакция жителей каждой страны на рекламу может существенно различаться. Например:
- в США аудитория привыкла к ярким, агрессивным и заметным кампаниям;
- в Великобритании реклама более сдержанная, с акцентом на логику и факты;
- в Японии потребители ценят минимализм и тонкую эмоциональную связь с брендом;
- на Ближнем Востоке важны семейные ценности, и реклама должна демонстрировать уважение к традициям.
Например, компания Saco — гипермаркет товаров для дома — адаптировала рекламу бассейнов Intex для покупателей из Саудовской Аравии. Женщину убрали из рекламы, а на мужчинах и детях нарисовали футболки. В этой стране изображение женщины в купальнике могло бы вызвать скандал.
4. Национальные праздники и традиции
Событийный маркетинг является отличным инструментом для вовлечения аудитории, поэтому важно учитывать местные праздники в рекламных материалах. Например:
- День мертвых в Мексике, Día de los Muertos — можно связать рекламное сообщение с традициями памяти предков;
- Черная пятница и Киберпонедельник в США и Европе — время для распродаж;
- Китайский Новый год — триггер для рекламных акций, когда люди активно покупают подарки.
Реклама, связанная с локальными событиями, воспринимается как более близкая, «своя», и вызывает больше доверия.
5. Анализ конкурентов
Перед запуском кампании важно изучить, какая реклама уже действует в регионе:
- какие слоганы и визуальный стиль используют лидеры рынка;
- какие ошибки допустили конкуренты и как их избежать;
- какие каналы дают результаты.
Например, компания может выяснить, что конкуренты используют мессенджеры и специальные купоны в WeChat для Азии, а для Европы акцентируют внимание на экологичности упаковки.
6. Локальный язык и ключевые слова
Даже если в стране говорят на одном языке, слова и выражения могут варьироваться. Примеры:
- в США используют слово «sneakers», а в Великобритании — «trainers», имея в виду спортивные кроссовки;
- в Бразилии популярные поисковые запросы включают разговорный португальский, а не формальный язык;
- в арабских странах маркетинговые тексты должны учитывать правостороннее направление письма.
Также важно обращать внимание на единицы измерения. Например, в США длину измеряют в футах и дюймах, а не в сантиметрах; вес — в фунтах, а не в килограммах; температура — в градусах Фаренгейта, а не Цельсия. Ошибки в этих деталях могут негативно сказаться на доверии к бренду.
7. Законодательные ограничения
Правила рекламы различаются в каждой стране:
- в Германии строгие правила по рекламе алкоголя — в рекламе пива нельзя использовать формулировки, что напиток полезный;
- Ирландия запрещает использование звезд и знаменитостей при продвижении нездоровой пищи и фастфуда на платформах, ориентированных на детей;
- в Китае жесткие ограничения на все, что связано с фильмами о путешествиях во времени.
Перед запуском кампании важно изучить местные законы, чтобы избежать блокировок и штрафов.
Чтобы не рисковать бюджетом, можно создать фокус-группы из местных жителей, обратиться к локальным рекламным агентствам, изучить блоги, отзывы и видео местных блогеров и путешественников. Бренд может заранее протестировать реакцию на рекламу с помощью небольших тестовых кампаний и собрать обратную связь от аудитории.
Как адаптировать рекламу
После исследования региона наступает следующий этап — адаптация рекламного сообщения.
Национальный оттенок
В рекламных материалах необходимо использовать местную валюту, символику, модели с внешностью, характерной для региона, упоминать локальные достопримечательности. Примеры:
- в рекламе в Японии можно использовать изображения горы Фудзи;
- для рекламы во Франции подойдут культурные символы — Эйфелева башня или багеты;
- в Бразилии можно включить карнавальную тематику.
Особенности продукта
Некоторые товары универсальны, другие требуют адаптации. Так, гаджеты, автомобили, одежда — понятны большинству людей. А кофе, косметика, еда требуют учета местных привычек. Примеры:
- в Италии кофе пьют небольшими порциями, поэтому реклама должна акцентировать внимание на качестве эспрессо;
- в США предпочитают кофе больших объемов, поэтому там лучше рекламировать XXL-версии напитков.
Дизайн и визуальное оформление
Цвета, символы и стилистика должны соответствовать локальным предпочтениям. Примеры:
- в Китае красный цвет символизирует удачу, счастье и процветание, это цвет для торжеств, а в Европе в некоторых случаях может ассоциироваться с гневом, агрессивностью, это цвет предупреждений и запретов;
- в Японии популярны минималистичные дизайны, а в Индии — яркие и красочные;
- в арабских странах нельзя использовать изображения женщин в открытой одежде.
Путь клиента (Customer Journey)
После клика по рекламе важно продумать, что увидит пользователь: попадет ли он на страницу с локализованным текстом, есть ли удобные способы оплаты с учетом тех платежных средств, которые работают в регионе, есть ли поддержка клиентов на местном языке.
Примеры:
- в США распространены покупки через Amazon и Apple Pay;
- в Китае важна интеграция с WeChat Pay и Alipay;
- в России актуально предложить оплату через СБП или Юмани.
Персонализация
Чем больше персонализации — тем выше конверсия. Варианты персонализации: локальные акции и спецпредложения для города, использование названий местных районов в рекламе.
Примеры:
- в рекламе доставки еды в Лондоне можно упомянуть «Бесплатная доставка в Camden Town»;
- в рекламе туристических услуг в Италии — «Романтические экскурсии для жителей Милана».
Адаптация рекламы: практики брендов
Выход на международный рынок — это глубокая адаптация продукта и его позиционирования с учетом культурных особенностей. Компании, которые делают это успешно, получают преданных клиентов и высокий уровень продаж. Рассмотрим успешные примеры.
Dove: разница в ассоциациях
В большинстве стран шоколад Dove известен под этим именем, но в Великобритании, Индии, Египте и ОАЭ он реализуется как Galaxy. Причина изменения названия состоит в том, что в этих странах Dove ассоциируется не с десертом, а с маркой средств личной гигиены. Вывод: необходимо учитывать ассоциации, которые вызывает бренд и его название в каждом регионе, чтобы избежать путаницы.
Magnum: адаптация имени для локальных рынков
Мороженое Magnum в России продается под названием «Магнат», так как это название кажется внушительным и понятным для россиян. В Греции бренд пришлось переименовать в Magic из-за уже существующей торговой марки с таким же названием от Nestlé. Рекомендация: если название вызывает сложности или конкуренцию, стоит заранее продумать возможность изменения названия.
Nestlé: изменение позиционирования под Японию
В Японии кофе не был привычным повседневным напитком, а считался символом западной культуры и роскоши. Компания Nestlé, предлагая свой кофейный продукт, сместила акцент в рекламе на престижность и стиль. Еще один интересный момент — адаптация кофе для детей: компания предложила сладкие кофейные напитки, формируя с ранних лет любовь к кофе. Главный урок: понимание культурных особенностей и потребительских привычек — ключ к успешному маркетингу.
Теремок: премиум-адаптация для нового сегмента
Когда основатель сети блинных «Теремок» запустил премиум-версию ресторана «Припек», изменился не только ассортимент (черная икра, фуа-гра), но и визуальный стиль. Красные тона уступили место темно-коричневым, что ассоциируется с элитарностью. Вывод: даже внутри одной страны можно адаптировать бренд для новой аудитории, играя с восприятием.
МТС: сохранение узнаваемости, но учет локальных особенностей
В Армении компания МТС сохранила свои фирменные цвета и логотип, но адаптировала бренд, добавив новое название и приветствие viva, что сделало компанию более дружелюбной для местных жителей. Это пример мягкого ребрендинга, когда компания меняет имидж, но не теряет своей узнаваемости.
Уроки из ошибок Pepsi, Honda и Bestune
Компания Pepsi в Китае совершила ошибку, не учтя культурные особенности. Дословный перевод слогана «Come alive with the Pepsi generation» на китайский звучал как «Pepsi, дай жизнь своим предкам». Это вызвало негативную реакцию. Вывод: обязательно проверяйте смысл перевода в местном контексте.
Honda в Швеции также получила урок. В 2006 году бренд отказался от имени модели Fitta, так как в шведском языке оно имело непристойное значение. В итоге автомобиль переименовали в Jazz. Рекомендация: всегда проверяйте, как звучит название бренда на разных языках.
Другой пример касается автомобиля из Китая. Бренд Bestune T90, по восприятию обычных российских пользователей, не знакомых с английским языком, звучит как ругательное слово. После того как маркетологи осознали ошибку и столкнулись с насмешками людей, они изменили произношение. Теперь название автомобиля звучит четко «Бэст Юн».
Вывод
Адаптация рекламных кампаний под различные регионы — это глубокая работа с культурными аспектами, восприятием бренда и предпочтениями. Успешные компании учитывают местные традиции, язык, цвета, а иногда даже изменяют сам продукт, чтобы он лучше соответствовал ожиданиям. Уроки, которые можно извлечь из представленных примеров: исследовать целевую аудиторию, тестировать гипотезы, сохранять баланс между глобальной узнаваемостью бренда и локальной адаптацией.
Для эффективного управления рекламными кампаниями в разных странах важно использовать удобные и гибкие инструменты. Сервис click.ru позволяет легко запускать рекламу, анализировать кампании, пользоваться маркетинговыми инструментами через маркетплейс, а также участвовать в партнерской программе и возвращать до 18% с рекламных бюджетов. Это полезно для тех, кто работает с международными рынками и стремится добиться максимальной отдачи от рекламы.
