Как повысить конверсию страниц и перевыполнить план по лидам

Даже при значительном трафике посадочная страница не всегда обеспечивает нужное количество лидов. Ключевым является правильная организация коммуникации с пользователем. Николай Лобанов, маркетинговый директор в click.ru, поделился примерами из практики и объяснил, что на самом деле влияет на конверсию страниц.

Категории посадочных страниц

При создании лендингов необходимо учитывать их предназначение — это определяет их структуру и подачу. Условно такие страницы можно разделить на три группы.

1. Главная страница

На эту страницу чаще всего попадает прямой или брендовый трафик — пользователи уже знакомы с компанией. Основная цель — продемонстрировать позиционирование бренда и донести основное предложение. Это «витрина» сайта, от которой ожидается ясная и цельная концепция.

2. Лендинги для рекламы

Создаются для привлечения и конверсии холодной аудитории. Они могут быть как короткими (одноэкранные), так и более объемными (на 5–7 экранов). Структура, триггеры и контент зависят от этапа воронки и целей кампании — от первого контакта до заявки.

3. Страницы вебинаров

Обладают своей спецификой и требуют особого подхода. Здесь важно не только информировать о событии, но и мотивировать к регистрации, подчеркивая ценность и экспертность.

Как создать эффективный лендинг

Часто при обсуждении создания лендингов внимание смещается на верстку, выбор платформы или дизайн. Но ключевую роль играет этап подготовки — от сбора информации до постановки задач команде. Именно проработанная логика и структура определяют, насколько лендинг будет способствовать конверсии.

С чего начинается работа

Подход к созданию лендинга может варьироваться:

• от стратегии и позиционирования. В этом случае проект основывается на глубоком анализе: интервью с пользователями, построение CJM, выявление болей и потребностей целевой аудитории;
• от улучшения существующих решений. Здесь цель — усилить уже имеющуюся страницу с помощью новых триггеров, предложений и точек контакта, увеличивающих конверсию.

В обоих случаях все начинается с четкой формулировки задачи. Важно, чтобы заказчик, копирайтер, дизайнер и разработчик имели одинаковое понимание задачи. Для этого используют детализированные шаблонные брифы.

Общая информация от заказчика:

• описание продукта и его характеристик;
• канал трафика (откуда придут пользователи);
• предложения и цены;
• целевая аудитория и ее проблемы;
• уникальное торговое предложение;
• проверяемая гипотеза;
• структура формы регистрации;
• схема маршрутизации лидов (кому передаются заявки);
• сроки и ожидаемые результаты;
• ссылки и дополнительные материалы.

Техническое задание для копирайтера

После сбора исходной информации начинает работать копирайтер. У него должны быть все необходимые данные от заказчика и понимание позиционирования компании, продукта.

• название и краткое описание компании, продукта;
• ключевые акценты и цели лендинга;
• стандарты компании;
• целевая действие (регистрация, заявка и т. д.);
• целевая аудитория и ее потребности;
• сильные стороны продукта, какие задачи он решает;
• ценности бренда и его тональность;
• основные смыслы и преимущества (эмоциональные, социальные, функциональные).

Четкий шаблон помогает быстрее погрузиться в проект, лучше понять задачу, соблюдать структуру текста и единый стиль.

Техническое задание для дизайнера

Когда текст готов, к делу подключается дизайнер.

В ТЗ к визуалу включают пожелания по оформлению:

• примеры дизайна и контрпримеры;
• референсы, фирменные цвета, логотип, брендбук;
• желания по стилю, графике, иллюстрациям;
• стандарты бренда и ключевые смыслы, которые следует отразить.

Информация о проекте:

• описание продукта;
• готовый текст и прототип;
• сроки создания;
• сведения о продукте, целевой аудитории и конкурентах;
• желаемый результат использования лендинга.

Позиционирование:

• ценности бренда;
• ключевые смыслы, которые нужно отразить;
• эмоциональные, социальные и функциональные преимущества.

Сколько времени занимает разработка лендинга

Сроки зависят от платформы и сложности лендинга:

• Tilda — базовый лендинг можно разработать примерно за 2 дня;
• WordPress — до недели при стандартной загрузке;
• Самописный сайт — около 2 недель при объеме 13–17 экранов и отсутствии готовых компонентов.

С шаблонными блоками сборка может занять около 30 минут. Автоматизация значительно ускоряет тестирование гипотез: от идеи до реализации проходит очень мало времени.

Что на самом деле влияет на конверсию страниц вебинаров

Рассмотрим элементы, которые действительно работают и помогают повысить эффективность посадочных страниц.

На страницах вебинаров

Визуальные акценты — первое, что замечает пользователь

Перед тем как прийти к текущей структуре страниц вебинаров, мы протестировали десятки вариантов: с различной подачей, визуальными элементами и персонажами. Например, в одном из последних вебинаров мы тщательно прорабатывали логику визуальных акцентов.

Как я обычно оцениваю макет? Я расфокусирую взгляд и отслеживаю, куда уходит внимание в первую очередь. На примере легко увидеть структуру: сначала считывается заголовок, затем стрелка, потом кнопка регистрации. Взгляд почти не задерживается на второстепенных элементах вроде полукруга, но точно фиксируется на дате и пометке «Бесплатный вебинар». A/B-тесты подтверждают: то, как движется внимание пользователя по странице, прямо влияет на конверсию.

Дополнительная ценность после регистрации

Один из эффективных приемов — предоставить участнику ценность уже на этапе регистрации. Например, сразу после заявки на конференцию мы открываем доступ к отраслевым исследованиям click.ru. Это побуждает оставить контакты и увеличивает конверсию.

Другой метод — заранее анонсировать розыгрыши в конце вебинара. Даже небольшие призы (книги по маркетингу, пауэрбанки) работают: помогают удерживать внимание и увеличивают доходимость до конца трансляции.

Страница «Спасибо» и чат-боты

После регистрации пользователи попадают на страницу «Спасибо». Мы собрали статистику: 40–50% из них переходят в чат-бот, чтобы получить напоминания о вебинаре и сразу забрать полезные материалы. Это не только увеличивает доходимость до мероприятия, но и позволяет постепенно формировать свою базу подписчиков внутри бота, расширяя охват для будущих коммуникаций.

На вебинары мы регулярно привлекаем значительную часть аудитории именно из чат-бота и email-рассылок. Это показывает, насколько эффективно работает модель с несколькими параллельными воронками. Каждую из них затем можно развивать отдельно: отправлять персонализированные предложения, прогревать аудиторию и увеличивать конверсию в продажи.

Автозаполнение почты в форме регистрации

Дополнительно помогает простая, но эффективная фишка — автозаполнение адреса электронной почты в форме регистрации. Если человек переходит по ссылке из письма, на лендинге его email автоматически подставляется в форму регистрации. Эта деталь увеличивает количество регистраций в среднем на 18%.

Прогрев контентом

За несколько дней до вебинара мы запускаем серию прогревочных писем с полезными статьями — не только с анонсами, но и материалами по теме. Это способствует повышению интереса и вовлеченности. Как показала практика, такая рассылка конвертирует лучше, чем простое письмо с анонсом.

Использование видеолендингов

Видеолендинг — одноэкранная страница, где слева размещено короткое видео (до минуты) с обращением спикера, а рядом — заголовок и кнопка регистрации. Особенно хорошо такой подход работает в ВКонтакте: пользователи этой соцсети привыкли к формату клипов и охотно смотрят короткие видеоприглашения. По нашим наблюдениям, конверсия таких страниц ВКонтакте примерно в 1,5 раза выше, чем у традиционных лендингов.

Однако есть нюанс: в email-рассылках и Telegram такой формат не очень эффективен — видеолендинги плохо конвертируют.

На продуктовых лендингах

Рассмотрим конкретные факторы, которые повышают конверсионность продуктовых лендингов.

Закрепленная шапка с кнопкой

По нашему опыту, больше всего регистраций приносит не первый экран, а кнопка в закрепленной шапке. Она должна быть полупрозрачной, всегда оставаться в поле зрения при прокрутке и при этом визуально выделяться. Эффективно работает и легкая анимация кнопки, например световые проблески. Такой акцент привлекает внимание.

Чат

Онлайн-чат — еще один эффективный элемент для сбора заявок. Возможны два сценария: пользователь либо сразу переходит к диалогу с менеджером, либо сначала оставляет контакты, и с ним связывается специалист. В обоих случаях важно, чтобы отклик от компании был быстрым — это напрямую влияет на результат.

Видеообзоры на первом экране

Видео с демонстрацией продукта на первом экране хорошо прогревает аудиторию. Мы часто добавляем рядом с кнопкой регистрации кнопку «Видео о системе». По итогам тестов, большая часть пользователей сначала смотрит ролик, а затем регистрируется. Поэтому кнопка регистрации должна находиться сразу под видео. Так пользователь сможет оставить заявку в момент заинтересованности, не задумываясь о следующем шаге. Стандартные возможности конструкторов страниц не всегда позволяют реализовать такую механику, поэтому требуется обращаться к разработчикам.

Ключ к хорошему восприятию видео — правильная структура и подача. Пользователь должен сразу понять, что это за бренд и о чем пойдет речь. Когда в ролике демонстрируют функционал продукта, внимание распределяется: человек либо наблюдает за показом интерфейса, либо читает текстовую дорожку спикера. Чтобы не потерять ключевое послание, мы добавляем короткий заголовок в верхнюю часть экрана. Главное сообщение легко считывается и удерживает внимание на основной мысли.

Квизы с подарками

Интерактивные опросы на лендинге по-прежнему являются одним из наиболее эффективных способов повысить конверсию. Квизы на втором или третьем экране могут увеличить количество заявок на 10–15%, а иногда и на 20%. Сценарий простой: пользователь отвечает на несколько коротких вопросов и получает полезный чек-лист. Его содержание зависит от тематики продукта.

Например:

• для бухгалтерских сервисов это может быть подборка актуальных изменений в законодательстве или инструкции по самостоятельному ведению учета;
• для маркетинговых агентств — обновления рекламных платформ или чек-листы по настройке кампаний.

Для реализации чаще всего используют конструкторы квизов. Например, мы применяем Marquiz, доступный в маркетплейсе click.ru, но возможны и другие решения. Обычно опрос состоит из 4–5 вопросов с изображениями. Чтобы вовлечь пользователя, часто используют кадры из сериалов и фильмов. В конце — форма для добавления контактов, чтобы получить обещанный бонус.

Поп-ап при уходе со страницы

Дополнительный способ удержать внимание — всплывающее окно, которое появляется, когда пользователь собирается закрыть вкладку. Система фиксирует движение курсора за пределами окна браузера и предлагает указать контакты или получить бонус.

Также часто используют поп-апы с задержкой, например через 30 секунд после захода на сайт. Однако в B2B-сегменте они работают значительно хуже: целевая аудитория чаще игнорирует подобные элементы. В нашей практике наилучший результат дает именно поп-ап при попытке покинуть страницу.

Видеоотзывы

Хорошо зарекомендовали себя компактные блоки с видеоотзывами клиентов. Как правило, они представляют собой небольшой прямоугольник в левой части экрана. Чтобы развернуть ролик, нужно по нему кликнуть. Такой формат повышает доверие — короткие видео с живыми комментариями и эмоциями воспринимаются значительно лучше, чем текст, и могут стимулировать пользователя к действию.

В блоге

Блог — еще один эффективный источник заявок. Рассмотрим конверсионные элементы на примере блога click.ru.

На страницах есть различные элементы захвата:

• кнопка регистрации и демо-аккаунта в шапке;

• боковые и нижние баннеры;

• врезки внутри статей;

• закрывающий баннер.

Все ключевые элементы на странице размечены: мы отслеживаем заявки с помощью инструментов веб-аналитики и собственных меток, фиксирующих, с какого источника пришел пользователь. Это позволяет точно оценивать эффективность каждого канала и элемента.

При нажатии на баннер или кнопку мы не направляем пользователя на отдельную страницу — вместо этого форма регистрации открывается в iFrame прямо в блоге. Такой подход позволяет избежать лишних переходов, которые обычно снижают конверсию.

Рассмотрим, какие элементы приносят наибольшее количество регистраций.

На первом месте — кнопка в шапке блога. Она стабильно генерирует много заявок.

На втором — закрывающий баннер. Он появляется после того, как пользователь просмотрел примерно 60% статьи. На баннере призыв зарегистрироваться для дальнейшего чтения и обещание доступа к большему количеству полезных материалов. Важно: баннер можно закрыть. Он не перекрывает контент и не вредит показателям SEO.

На третьем — баннеры в рубриках. Они тематически адаптированы под содержание статьи и показывают высокую эффективность при правильно подобранном оффере.

Это лишь часть элементов, которые могут превратить посадочную страницу в полноценный канал генерации лидов. Важно помнить, что конверсия не зависит от одного баннера или кнопки — действует только комплекс: правильная структура, понятная логика, ценность для пользователя и постоянное тестирование.