Каков же секрет популярности и успеха Лабубу? Ответ заключается в Labubu: необычном, мило-уродливом монстрике с глазами оленёнка и эксцентричной харизмой. Его внешний вид напоминает рисунок, сделанный ребёнком в момент вдохновения — именно это и привлекает.
Labubu — это не просто игрушка. Он стал символом нового визуального языка, эстетики «ugly cute», ироничной индивидуальности и детского бунта. За короткий срок Pop Mart превратил его в всемирно известный феномен без традиционной рекламы.
Postium анализирует основные элементы маркетинга Лабубу — и демонстрирует, как небольшие компании могут использовать эти стратегии на практике.
Читайте также: Как набирать миллионы просмотров в Reels
1. Blind box: игра, которая затягивает
Labubu предлагается в формате слепых коробок (blind box), где покупатель не знает заранее, какая фигурка окажется внутри. Такой подход превращает покупку в азартную игру — «а вдруг мне попадётся редкая фигурка?» — и вызывает эмоциональную зависимость. Люди испытывают предвкушение, азарт, разочарование и радость. Это мощный эмоциональный цикл, который побуждает к повторным покупкам.
Как это работает? В каждой коллекции содержится от 8 до 12 фигурок, в том числе 1 «секретная» (chase figure). Вероятность получить секретную фигурку составляет примерно 1 к 144. Некоторые поклонники приобретают 2–3 блока коробок (что может стоить 100–150 долларов и больше), чтобы заполучить желаемую фигурку.
Куклы L.O.L. Surprise! используют аналогичную механику сюрприза, но в первую очередь ориентированы на детей. Эмоции — радость, игра, удивление.
Вывод: Labubu не просто «милый». Он непредсказуемый. И это является ключом к вовлечённости.
Как применить:
- Физический продукт: добавь случайный подарок к заказу, не раскрывая, что именно. Например: «Подарок-сюрприз к каждой покупке — не узнаешь, пока не откроешь».
- Цифровой продукт или подписка: предложи «слепой бонус» — шаблон, ресурс, мини-курс, который выпадет случайным образом.
2. Дефицит и FOMO: искусство нехватки
FOMO (Fear Of Missing Out — страх упустить) — это мощный психологический триггер. Pop Mart сознательно ограничивает тиражи, делая некоторые фигурки практически недоступными. Это приводит к панике, ажиотажу и вторичному рынку, где цены могут вырастать в 10–20 раз.
Коллекция «Labubu Forest Concert» была распродана в Китае всего за несколько часов. Позже отдельные фигурки перепродавались на Taobao за сумму от $300 до $500. В Лондоне один из магазинов Pop Mart временно приостановил продажи из-за огромных очередей и скупки коробок перекупщиками.
Бренд Supreme стал известным благодаря своей «drop culture» — ограниченным релизам, которые распродаются за считанные минуты. Однако Supreme — это одежда, которая не всегда доступна детям и подросткам.
Вывод: Labubu создает не просто товар. Он создает событие. Когда «новая фигурка» воспринимается как премьера фильма.
Как применить:
- Выпускай лимитированные предложения: например, товар недели, услуга «только 10 штук в месяц», PDF-дополнение, доступное 72 часа.
- Создавай временные акции: «принимаю заказы только до пятницы», «следующий набор — через месяц».
3. Распаковки Лабубу и UGC-контент
User Generated Content (UGC) — это контент, создаваемый пользователями без поощрения со стороны бренда. Это могут быть обзоры, распаковки, мемы, челленджи.
Распаковки Labubu регулярно собирают миллионы просмотров в TikTok и Shorts. Видео с «секреткой» набрало 6 миллионов за два дня. Модные блогеры публикуют Reels с Labubu не как с игрушкой, а как с элементом интерьера или стиля: на полке, в сумке, рядом с кофе.
Funko применяет аналогичный подход — у них есть фанатское сообщество, но гораздо меньше активности в TikTok и среди молодежи.
Вывод: Лабубу стал визуальной эмоцией в социальных сетях. Люди хотят демонстрировать его, поскольку он сам по себе выглядит как ироничный мем.
Как применить:
- Создай повод для съемки: распаковка, инструкция, челлендж, отзыв, эмоция от результата.
- Сделай продукт/упаковку вирально-оформленным: добавь фразу, мем, цвет, элемент — чтобы люди хотели это сфотографировать.
- Поощряй отзывы и видео — предоставляй бонусы, делай репосты, отмечай авторов.
4. Инфлюенсеры и селебрити без рекламы
Популярность от звезд возникает не через рекламные контракты, а благодаря личной симпатии. В мире молодежи реклама воспринимается как «кринж». Но когда любимая артистка сама демонстрирует Labubu — это совсем другое.
Лиса из BLACKPINK появилась с Labubu в своем влоге. Рианна упоминала в интервью, что покупала фигурки для себя и своего сына. Китайские инфлюенсеры включают Labubu в съемки для Taobao и Xiaohongshu.
Такие бренды, как Gucci и Louis Vuitton, оплачивают коллаборации, и их реклама по-прежнему является рекламой. Люди воспринимают ее как маркетинговый ход.
Вывод: Labubu стал аксессуаром вне рекламы. Он не «продаёт» — он намекает, что ты принадлежишь к его миру.
Как применить:
- Определи, кто может быть твоим амбассадором без бюджета: микроинфлюенсеры, нишевые блогеры с 2–10 тыс подписчиков.
- Сделай продукт/услугу визуально привлекательной, чтобы её хотелось демонстрировать.
- Отправляй подарки с открытым посылом: «буду рад, если поделишься, но это не обязательно».
5. Доступная цена с намёком на эксклюзивность
Средняя стоимость фигурки составляет $17. Это доступно для большинства подростков, но при этом создает ощущение эксклюзива. Редкие фигурки распродаются на аукционах за сотни долларов.
В Японии и Корее подростки покупают Labubu как «подарок себе». На eBay и Taobao цены на секретные версии достигают $600.
Funko Pop стоит дешевле, но потерял статус «особенного». Он стал слишком распространённым и предсказуемым. Bearbrick, наоборот, слишком дорогой для большинства. Это арт-объект, а не игрушка.
Вывод: Labubu нашёл идеальный баланс между доступностью и ощущением «уникального клуба».
Как применить:
- Создай базовый продукт по доступной цене, но с продуманной подачей: фирменная упаковка, история, «ощущение клубности».
- Добавь редкие «вещи для своих»: закрытые рассылки, нестандартные цвета, вариант «только для постоянных клиентов».
6. Коллаборации, которые удивляют
Labubu регулярно участвует в коллаборациях с крупнейшими мировыми брендами — и это не просто наклейка логотипа на упаковку. Pop Mart каждый раз переосмысляет образ монстрика, интегрируя его в визуальный стиль и культурный контекст партнёра.
В серии с One Piece Labubu предстает в образах персонажей знаменитого аниме, оставаясь при этом собой — зубастым и странным. Совместный выпуск с Coca-Cola — это уже глобальный символизм. Брелоки Labubu стали культурным кодом поколения.
LEGO делает множество коллабораций — от Star Wars до Nike. Они узнаваемы, но редко удивляют. LEGO использует масштаб и частоту, а не «вау-эффект».
Вывод: Коллаборации не делают Labubu частью бренда. Они делают бренд частью Labubu.
Как применить:
- Создавай партнерские продукты с другими малым брендами. Например: бьюти-мастер + иллюстратор = набор с уникальным артом.
- Устраивай кросс-акции: купи у меня — получи бонус от другого бренда.
- Разрабатывай инфо-коллаборации: подборки «от эксперта», совместные статьи, посты друг о друге.
7. Тренд на «Ugly Cute»
«Страшно-милое» — это тренд, в котором уродство и милота сосуществуют. Это визуальный стиль поколения, выросшего на «Adventure Time» и «Rick and Morty».
Дизайн Labubu сочетает острые зубы, кривой оскал и щенячьи глазки. Это вызывает когнитивный диссонанс, который запоминается. Его образ идеально вписывается в эстетику TikTok — визуальный шок, который не позволяет пролистнуть.
Hello Kitty — это милота без недостатков, подходящая для детей, но кажется «не настоящей» для подростков.
Вывод: Labubu — это визуальная метафора зумера: немного странный, слегка трогательный, полный противоречий.
Как применить:
- Найди визуальный прием, который выделяет тебя: яркий акцент, нестандартный шрифт, иллюстрации, ироничная стилистика.
- Смело используй неидеальное, если это резонирует с целевой аудиторией: забавные ошибки, «живое», немного кривое.
8. Drop-культура
Новые коллекции появляются регулярно, но внезапно. Это побуждает подписываться на новости, следить за релизами и быть «внутри» движения.
Коллекция «Labubu Circus» вышла без предварительного анонса — и раскупилась за неделю. Некоторые дропы доступны только в определённых странах или в pop-up-магазинах.
Nike SNKRS функционирует по схеме «дроп + приложение + очередь». Однако за год платформа стала токсичной из-за бот-атак и нехватки.
Вывод: Лабубу поддерживает интерес через игру. Следи за брендом — получаешь шанс быть первым.
Как применить:
- Запускай продукты/услуги в формате дропа: объявление + обратный отсчёт + ограниченный запуск.
- Создавай мини-сезоны, даже если это шаблоны или сессии: «серия июль 2025», «архив будет удалён через неделю».
Коротко о главном
Labubu — это маркетинг нового поколения: здесь отсутствует ощущение навязывания. Вместо этого возникает тренд, в который хочется вовлечься. Pop Mart удалось объединить массовость и эксклюзивность, органику и хайп, инфантилизм и стиль. Их опыт уже изучают крупнейшие бренды, но никому пока не удалось повторить феномен Labubu.
Больше статей про маркетинг:
- Как продвигать сайт через ChatGPT?
- 15 способов увеличить просмотры в ВК Клипах
- Как открыть корт для падела и заработать?
