Крупнейшие операторы связи с осени этого года начали изменять свои подходы к тарификации рассылок рекламных, сервисных и транзакционных сообщений.
Три из четырех крупнейших телекоммуникационных компаний с октября этого года начали поочередно пересматривать расценки на СМС-рассылки. Об этом сообщили источники AdIndex на рынке. Первыми новые тарифы внедрили «Билайн» и «МегаФон», а с декабря к ним присоединится МТС.
Что было — что стало
Операторы изменили подход к формированию цен на рассылку СМС, рассказывают собеседники. Например, «Билайн» и «МегаФон» представили пакетные предложения. Ранее клиенты платили за СМС «поштучно» — сообщение до 70 символов с пробелами считалось как одно сообщение. Таким образом, компании приобретали возможность рассылки определенного количества сообщений через оператора. Теперь предлагается перейти на оплату пакетов СМС с расчетом на каждого отдельного абонента.
В 2025 году рынок СМС-рассылок увеличился на 20%, говорит генеральный директор агентства TelecomDaily Денис Кусков. «В прошлом году этот показатель составил 22%. Основным двигателем роста стало изменение стоимостных характеристик», — отметил эксперт.
В зависимости от типа сообщения операторы устанавливают различные расценки. В СМС-рассылках выделяются авторизационные (проверочные коды, пароли, логины для авторизации, верификации), транзакционные (финансовые операции — подтверждение оплаты, оформление заказа или услуги и т. п.), сервисные (информация от компании, не имеющая рекламного характера, связанная с использованием ее продуктов и услуг) и рекламные сообщения (в том числе акции, купоны, скидки). Стоимость таких рассылок будет различаться.
В среднем расценки на СМС после изменений увеличились для клиентов в два-три раза, отмечают источники, так как не все компании используют пакеты полностью, что влияет на конечную цену отдельного сообщения. Конкретные расценки у операторов различаются, так как условия у каждого из них разные. Приведенные ниже тарифы актуальны на момент написания новости.
Что изменил «Билайн»
Как сообщают источники с рынка, «Билайн» с октября ввел три пакета с учетом НДС.
— От 0 до 5 СМС на одного уникального абонента в месяц. Рекламная рассылка обойдется в 32,4 руб., транзакционные и сервисные сообщения — в 9,6 руб.
— От 6 до 10 СМС. Набор рекламных сообщений стоит 13,2 руб., транзакционных и сервисных — 12 руб.
— От 11 до 20 СМС. Рекламная рассылка — 25,2 руб., транзакционные и сервисные СМС — 32,4 руб.
— Свыше 21 СМС. Когда количество сообщений в одной из категорий превышает 21, применяется «поштучная» тарификация, транзакционные и сервисные СМС отправляются бесплатно, а рекламные — по 7,2 руб. за каждое сообщение.
«Билайн» не ответил на запрос AdIndex о введении пакетных предложений и увеличении цен. «Мы предлагаем заказчикам различные опции для осуществления рассылок (включая рекламные), предоставляющие возможность коммуникаций по стоимости от 4,75 руб. без НДС за одно сообщение», — сообщили в пресс-службе, добавив ссылку на интернет-страницу, посвященную прямым СМС-рассылкам.
Что изменил «МегаФон»
«МегаФон» с ноября этого года также начал предлагать пакетные закупки СМС с различной стоимостью для каждой категории на уникального абонента.
— 1–5 СМС. Нешаблонные (рекламные) СМС обойдутся в 30 руб. с НДС за весь пакет, сервисные — 10 руб., авторизационные — 6 руб., транзакционные — 45 руб.
— 6–15 СМС. Нешаблонные — 30 руб., сервисные — 12 руб., авторизационные — 10 руб., транзакционные бесплатно.
— 16–20 СМС. Все категории бесплатно, кроме транзакционных, за рассылку которых компания заплатит 24 руб.
— От 21 СМС. Платить нужно будет только за рекламные сообщения — по 6 руб. за каждое.
Как у «МегаФона», так и у «Билайна» тарифы применяются поочередно. Например, если за месяц компания отправила 20 сообщений через «Билайн», то первые пять пройдут по тарифу «от 0 до 5», следующие по стоимости СМС «от 6 до 10», а последняя серия — по пакету «от 11 до 20». Каждое СМС считается как сообщение в 70 символов с пробелами. Например, СМС объемом 80 символов будет считаться как два сообщения.
Аналогично работает система у «МегаФона», однако клиенты этого оператора могут отказаться от пакетного размещения и перейти на «фикс» — в таком случае стоимость каждого отдельного сообщения в любой категории будет зафиксирована на уровне 6 руб.
«МегаФон» не прокомментировал ситуацию.
Что меняется в МТС
Согласно информации собеседников AdIndex, МТС осенью этого года ввела абонентскую плату за шаблонные (сервисные) сообщения. Клиенты должны будут платить по 1 тыс. руб. в месяц за наличие каждого шаблона СМС. Компания подтвердила эту информацию. «С сентября 2025 года МТС AdTech ввел ежемесячную плату за обслуживание зарегистрированных шаблонов СМС-сообщений. Размер платы составляет 1000 рублей в месяц за шаблон для транзакционных, авторизационных и сервисных СМС», — уточнили в пресс-службе. «Эта мера направлена на повышение безопасности коммуникаций и поддержание их качества: регулярное сопровождение и обновление шаблонов позволяет снизить риски мошеннических рассылок, повысить скорость рассылки сообщений и улучшить доставляемость», — пояснили в компании.
Новые расценки на СМС-рассылки оператор пока не внедрил, но должен представить их в декабре, говорят источники. Оператор связи подтвердил, что планирует пересмотреть тарификацию, внедрив гибридную модель — вместо поштучного расчета планируется ввести пакетный безлимитный тариф для авторизационных и сервисных СМС-сообщений. «Для рекламных сообщений принцип степ-тарификации останется прежним, — заверили в компании. — Разработка новой модели отражает запрос рынка на оптимизацию расходов, а также на качественный надежный инвентарь с гарантированными параметрами скорости и доставляемости».
Не все предложат пакеты
Четвертый крупный игрок — Т2 — не планирует пересматривать текущую стоимость СМС-рассылок, сообщили AdIndex в пресс-службе компании, уточнив, что оператор реализует СМС «по принципу оплаты за каждое сообщение». По информации источников, в настоящее время у Т2 в среднем расценки идентификационного СМС составляют 2 руб., а рекламно-информационного — около 5 руб. Однако в пресс-службе с этой оценкой не согласились, заявив, что Т2 продает рассылки «по цене ниже указанных средних значений». Конкретные цифры в операторе называть не стали.
Цены на СМС-рассылки этой осенью пересмотрел и «СберМобайл», представив новые тарифы с ноября. «Дополнительного повышения цен мы не планируем», — сообщают в компании. Переходить на пакетное предложение оператор не собирается. «”СберМобайл” продолжит работать по текущей системе тарификации, при которой оплата взимается за фактически отправленное СМС», — заявили в пресс-службе.
«Больше всего изменения тарифов затронут банковский и ритейл-сегменты, — считает Денис Кусков. — Это в основном касается крупного федерального ритейла и банков, поскольку они имеют филиалы по всей стране. Но и часть региональных игроков, присутствующих в субъектах федерации, также используют рекламные возможности и СМС-рассылки, которые становятся дороже».
В 2024 году мобильные операторы повысили стоимость СМС-уведомлений для банков в среднем на 26,3%, до 2,4 руб., сообщало FrankMedia. В первом квартале 2025 года рост цен для банков продолжился: часть операторов снова повысили расценки — на 25%, согласно исследованию консалтинговой компании Frank RG.
Банки также не могут полностью исключить СМС из своих коммуникаций, пишет издание со ссылкой на отчет. Это связано с тем, что часть уведомлений должна быть отправлена через СМС для соблюдения законодательства или обеспечения безопасности счетов и карт клиентов. Переход на push-уведомления также не всегда представляется возможным — у клиента могут возникнуть проблемы с интернет-соединением или с установкой приложения банка.
Рекламный пуш как альтернатива СМС-пакету
Опрошенные AdIndex представители ритейл-рынка ощутили рост цен на СМС-рассылки. Серж Иванов, директор по маркетингу Petshop, признал, что «цены на СМС значительно возросли». Компания не собирается отказываться от этого канала, но планирует пересмотреть свою стратегию продвижения в нем.
Изменение тарифов на СМС скажется и на продвижении «Асконы», говорит Светлана Борисова, руководитель отдела CRM и программ лояльности ритейлера. По ее словам, компания будет сокращать использование СМС в массовой коммуникации, оставив только сервисные и авторизационные сообщения. «Что касается рекламы, она останется в самых конверсионных сообщениях — не просто общепромо, а триггерные рассылки. Например, информация о начислении и списании бонусов, баллы на дни рождения и квартальные бонусы».
Ретейлер, как и другие участники, намерен развивать push-уведомления. «Параллельно мы развиваем пуш-канал, у нас активно растет мобильное приложение, и мы прикладываем максимум усилий для усиления этого роста. И, конечно, мы задумаемся об альтернативных каналах для авторизации и сервисных сообщений — таких как Telegram и Max. Пока берем это направление в работу», — делится Борисова.
Изменение тарификации также затронуло и «ВкусВилле». «Мы действительно используем СМС-канал для взаимодействия с покупателями, и изменения тарифов на сервисные и рекламные смс влияют на структуру затрат по этому направлению. В связи с этим мы пересматриваем каналы коммуникации: оптимизируем частоту рассылок, усиливаем фокус на наиболее эффективные сегменты аудитории и активно изучаем альтернативные каналы взаимодействия», — сообщили в пресс-службе ритейлера. В компании добавили, что продолжают использовать СМС-канал как важный, «но не единственный инструмент — с учетом баланса».
Ситуация иначе складывается у одного из крупнейших игроков в сегменте фастфуда. Сергей Никонов, Head of Digital Burger King, сообщил, что компания учитывает стоимость сервисных сообщений в издержках при подсчете операционной прибыли, включая рекламные активации. А для собственных коммуникаций у них есть альтернатива — push-уведомления.
«Что касается рекламных SMS-рассылок — к сожалению, этот инструмент не показывает нужной эффективности и используется мало, поэтому увеличение затрат мы особо и не заметили», — заключил Никонов.
СМС также не в большом спросе в коммуникации «Арнест ЮниРусь», говорит Юрий Киреенко, руководитель направления digital-инноваций FMCG-производителя. По его словам, компания почти перестала использовать СМС как рекламный канал напрямую, «поскольку текущий ассортимент цифровых решений, включая продвинутые данные и алгоритмы, позволяет нам получать качественный контакт с аудиторией по более низкой стоимости, с сопоставимой персонализацией». Однако некоторые изменения все же будут. «Активации, которые мы проводим через программы лояльности торговых сетей, станут более избирательными и сфокусированными, поскольку стоимости СМС непосредственно влияют на экономику проектов», — говорит эксперт.
