Как составить аватар клиента или целевой аудитории: чек-лист

В 2025 году персонализация стала нормой в маркетинге. Клиенты ожидают, что с ними будут общаться на их языке, предлагать именно то, что им необходимо, и делать это в подходящий для них момент. Совет «Узнай свою аудиторию» кажется разумным, но вызывает вопросы. Кто же эта аудитория? Где ее найти? Что для нее важно? Для того чтобы избежать нецелевых трат на случайный маркетинг, требуется ясный и структурированный подход.

Аватар клиента — это сжатый портрет представителя целевой аудитории. Он помогает представить перед собой реального человека со своими страхами, потребностями, мотивацией и привычками. Специалисты click.ru подготовили чек-лист по созданию аватара — от основных данных до глубоких психотипов и триггеров.

Каковы преимущества аватара клиента для бизнеса

Термин «Целевая аудитория» слишком абстрактен. Например, нас интересуют люди в возрасте от 25 до 50 лет, проживающие в городе N. Но представим, что среди них есть молодая мама, топ-менеджер и сварщик на заводе. У каждого свои причины для покупок, свои страхи и ожидания. Здесь и требуется аватар — фокусировка, позволяющая увидеть клиента как личность.

Каждый сегмент — это отдельная «вселенная» с уникальными триггерами и болями. Один клиент ориентирован на скидки, другой — на статус, третий — на безопасность. Создавая несколько портретов клиента в соответствии с количеством сегментов, вы получаете следующие преимущества:

• настраивать рекламные креативы под каждую группу: один сегмент — одно сообщение;
• не тратить средства на «всех подряд», а инвестировать только в тех, кто действительно заинтересован;
• вести клиента по воронке на понятном ему языке — с соответствующими смыслами, аргументами и метафорами.

Пример. Бренд спортивной одежды разбил аудиторию на три аватара: 

• офисный фитнес-энтузиаст, который занимается спортом после работы; 

• молодая мама, которой нужны спортивные легинсы для прогулок с ребенком; 

• профессиональный спортсмен, который проводит все время в спортзале. 

Вместо одной широкой кампании — три целенаправленные, каждая со своим креативом, посылом и каналом продвижения. Результат: стоимость лида снизилась, а CTR увеличился.

Понимание страхов, желаний и жизненного контекста помогает создавать контент, который резонирует. Это уже не просто реклама, а дружеский совет. Можно говорить не «купите матрас», а «решите проблему бессонницы, вызванной болями в пояснице» — и сразу попасть в точку. Аватар способствует улучшению всех маркетинговых процессов. Например, он может повысить качество копирайтинга: что писать, чтобы читали и делились, какие слова использовать для стимулирования продаж.

Аватар также подскажет, где искать своего клиента. Возможно, он «обитает» в тех местах, куда не дошли конкуренты, потому что не подумали об этом.

Пример: производитель мотоциклетных аксессуаров обнаружил среди своих клиентов увлеченных реконструкторов. Сотрудничество с местными клубами принесло больше продаж, чем контекстная реклама по ключевым словам.

Аватар позволяет сузить аудиторию, и кто-то может считать это риском. Однако узкая аудитория — это не недостаток, а прицел. В мире цифрового шума выигрывает тот, кто говорит не громче, а точнее всех.

Где искать информацию для создания аватара

Аватар — это не вымышленный персонаж, «вытянутый из воздуха», а инженерный проект. Портрет целевой аудитории строится на фактических данных, аналитике поведения, мотивах и проблемах людей.

Источники информации:

1. Социальные сети конкурентов, форумы, Telegram-каналы. Можно наблюдать стиль общения, вопросы, терминологию, которую использует аудитория. Например: комментарии «Когда будет курс для новичков?», «Мне бы что-то без оборудования» — это готовые болевые точки;
2. Wordstat, Google Trends, Яндекс Кью. Эти инструменты помогут понять, как и с какими словами клиенты ищут продукт. Например, если ваша компания предлагает системы для домашней автоматизации. Wordstat показывает рост запроса «умный дом для пожилых» — это сигнал о наличии интересной ниши;
3. Собственная CRM, колл-центр, службы поддержки. Следует извлечь частотные темы и составить карты болей. Например: если клиенты жалуются на доставку, это инсайт для предложения: «Доставим за 2 дня, или вернем деньги»;
4. Опросы и цепочки вопросов. Сначала клиент скажет «дорого», а через 3 вопроса выяснится — «не понимаю, за что платить». Форматы: Google Forms, опросы в Stories, личные беседы, чат-боты;
5. Глубокие интервью. Важно задавать открытые вопросы: «Расскажи, как ты выбираешь продукт», «Что тебя раздражает в текущем решении?», «Как ты понял, что тебе это нужно?». Например: предприниматель рассказывает, что не покупает рекламу, поскольку «боится потратить бюджет». Это не о деньгах, а о страхе — и это нужно учитывать в позиционировании.
6. Сервис click.ru. Анализ с помощью click.ru поможет глубже изучить аудиторию и получить первичные данные для сегментации, чтобы на их основе создать аватар. В сервисе есть дашборды для анализа и управления рекламой: видно, какие объявления привлекают аудиторию, а какие — игнорируются. Например: click.ru показывает, что самый высокий CTR — у аудитории в возрасте 25–35 из VK. Далее можно проработать аватар для этого сегмента, добавить больше визуальных материалов, увеличить бюджет на канал.

Создание аватара клиента — чек-лист

Создание аватара — это психологический рентген, бизнес-психоанализ и антропологическое исследование в одном флаконе. Точно понимая клиента до уровня его болей, мечтаний и вечерних ритуалов, можно говорить с ним на языке решений, а не баннеров. Боли делают клиента готовым платить. Маркетинг — это не «продай мне зонтик», а «помоги не промокнуть».

Алгоритм для создания аватара:

1. Изучить аудиторию в целом. Кому в принципе нужен продукт? Пример: дизайнер, создающий креативы на основе нейросетей. Его аудитория — те, кто желает получить крутой визуал, но не умеет работать с AI или не хочет тратить на это время.
2. Сегментировать аудиторию. Это разделение клиентов на группы по мотивации, целям, бюджету, отрасли. В примере выше у дизайнера могут быть B2B-клиенты (агентства, розничные бренды, небольшие компании) и B2C (блогеры, авторы курсов, творческие фрилансеры).
3. Составить портрет для каждого сегмента. Один продукт — несколько аватаров. Каждый из них имеет свои боли, цели и триггеры.

Далее рассмотрим 5 основных блоков, которые помогут создать портрет клиента, шаг за шагом с примерами.

1. Определить портрет по демографическим и бытовым привычкам

Пример: Мария, 34 года, работает маркетологом в IT-компании из Казани. Замужем, ее муж — backend-разработчик. Вечером они смотрят Netflix, а по выходным катаются на SUP-досках. У Марии двое детей — 3 и 7 лет, и она мечтает о том, как совместить карьеру и материнство.

Что важно и почему это важно?

• Пол и имя. Имя вызывает эмпатию.
• Возраст. Он влияет на формат коммуникации; например, условно 25 лет — это о карьере и самореализации, 45 — о стабильности и здоровье.
• Семья и дети. Кто влияет на выбор. Например: если в семье только муж и жена — решения о покупках может принимать один член семьи; в семьях с детьми решения о расходах принимают оба супруга.
• Место проживания. Город, пригород, село? Уровень урбанизации — это о темпе жизни и предпочтениях.
• Род занятий и доход. Какие задачи решает на работе? Какой уровень стресса в профессии? Сколько времени тратит на коммуникацию?
• Образование. Это ключ к выбору тональности: логика и данные или эмоции и образы.
• Образ жизни в свободное время, хобби. Как клиент проводит время после 19:00. Это — его «настоящее Я», когда он сбрасывает маску.

2. Определить ценности и цели клиента

Пример: Антон, 29 лет, продакт-менеджер. Его ценность — независимость. Он не переносит контроль. Поэтому выбирает сервисы, которые предоставляют ощущение свободы: чаты вместо звонков, гибкие тарифы.

Что важно?

• Какие жизненные ценности движут клиентом? Например, безопасность, развитие или что-то еще.
• Что для него означает успех?
• Что он хочет достичь через 1–3 года?
• Есть ли долгосрочные мечты, которые он боится не реализовать?

3. Подумать о реальных болях и страхах клиента

Пример: Мария хочет перейти на фриланс и боится, что не справится с нестабильным доходом. Она ищет курсы и наставников, но в рекламе ее отпугивают пафосные обещания и фотографии людей на яхтах.

Важно выявить:

• главную жизненную неудовлетворенность;
• скрытые страхи перед продуктом;
• что раздражает в аналогичных предложениях, которые предоставляют конкуренты;
• какие преграды мешают достичь цели.

4. Исследовать каналы получения информации и доверия клиента

Пример: Антон подписан на блогера в Telegram, который делится примерами карьерного роста в IT. Он не доверяет баннерной или контекстной рекламе, но полагается на рекомендации из комьюнити.

Важно изучить:

• какие социальные сети использует клиент;
• какие форматы контента предпочитает: посты, сторис, подкасты, длинные статьи;
• на кого подписан и кому доверяет;
• посещает ли офлайн-мероприятия, участвует ли в вебинарах.

5. Узнать, как клиент покупает и какие у него могут быть сомнения и опасения

Пример: Мария готова приобрести онлайн-курс, но сомневается: «А вдруг это не окупится?» Она ищет примеры успешных выпускников, а не описание программы.

Что важно понять:

• какие сомнения клиент озвучивает, например, касающиеся денег, времени, доверия;
• что окончательно его убеждает — примеры, гарантии, рассрочка;
• какой сценарий покупки: изучает или принимает решение импульсивно;
• какие привычки в покупках: онлайн или оффлайн, предпочитаемые бренды, отзывы.

Даже если клиент хочет — он может не совершить покупку. Нужно знать, какие «но» возникают у него в голове.

Следующий уровень аватара клиента — стратегический

Стратегический уровень дает возможность понять, куда клиент стремится и что произойдет, если он останется на месте. На этом этапе необходимо выяснить:

1. Как изменится жизнь после покупки. Клиент не покупает товар — он покупает изменение состояния. Например: «до» — владелец малого бизнеса тратит часы на ручной учет клиентов в Excel, «после» — с CRM-системой он видит всех клиентов в одном окне, автоматизирует рассылки и увеличивает продажи на 30% без увеличения штата;
2. Как изменится жизнь клиента, если он не совершит покупку. Иногда важнее показать не лучшее будущее, а риск того, что произойдет, если оставить все как есть. Например: без системы аналитики бизнес продолжает терять бюджет на неэффективные каналы;
3. Как изменится жизнь клиента через месяц, полгода, год. Здесь идет работа с отложенным эффектом. Это важно для продуктов и услуг с накопительным эффектом: обучение, здоровье, инвестиции, B2B-системы. Пример: через 1 месяц занятий с коучем — уверенность в себе, через полгода — повышение на работе. Можно использовать графики, календари изменений, дорожные карты: «Неделя 1 — старт. Месяц 1 — первые клиенты. Месяц 3 — выход в плюс»;
4. Какие проблемы уйдут, а какие могут появиться. Нужно показать честную картину: «Мы решим проблему, но будьте готовы к появлению других — и мы тоже поможем их решить». Пример: после запуска онлайн-школы появятся клиенты, и нужно будет решать вопросы с поддержкой и масштабированием. Мы сразу предлагаем систему обратной связи и найм ассистента.

Негативный аватар

Стоит также создать негативный аватар, чтобы избежать ненужных расходов на рекламу нецелевым клиентам. Кого включать в этот список?

• Тех, кто не готов платить за результат, ищет «бесплатно» или «дешевле».
• Тех, кто не сможет получить результат даже с вашим продуктом, то есть это клиенты не вашего уровня осознанности, опыта или ситуации.
• Тех, кто нарушает коммуникацию: постоянно переносит встречи, не отвечает, игнорирует договоренности.

Пример: для цифрового маркетингового агентства негативный аватар — клиент, у которого нет продукта, нет бюджета, но есть желание «попробовать за процент с продаж».

Ловушки и подводные камни

Создание клиентского аватара — это не универсальное решение. Как и любой инструмент, аватар эффективен в определенном контексте. Стремиться применять его в каждой ситуации — все равно что забивать шурупы молотком. Иногда это сработает, но чаще — нет.

Существуют области, где подход с аватаром вызывает недоумение. И это обосновано. Приведем примеры.

• Риелторский бизнес. Клиент совершает сделку один раз в жизни. Маркетинг строится вокруг объекта. Клиент озвучивает — «двушка, рядом с метро, садик, ипотеку не тянем». Зачем «Мария, 32 года, HR, любит ЗОЖ»? Здесь лучше работает сегментация по запросам — тип недвижимости, район, цена.
• Юридические услуги по ликвидации компаний. Продукт предполагает разовую услугу, а повторный клиент — невыгоден. Если вы как юрист ликвидировали клиенту бизнес — вы больше не нужны, и это нормально. Важнее контекстный маркетинг — найти клиента, когда у него есть потребность.
• Творческие продукты, такие как художественные книги, музыкальные альбомы. Книги и музыку покупают люди разного пола и возраста, независимо от жизненных целей, профессий и стремлений. Эти продукты не закрывают какую-либо боль, а дарят эмоции и опыт, эстетику. Неуместно подходить с вопросом: «У вас проблема в том, что нечего делать? Почитайте эту книгу — ваша проблема будет решена».

Многие маркетологи создают аватары с чрезмерным энтузиазмом, прописывая любимый цвет клиента, позу для сна, имя собаки. Но если это не влияет на покупку — зачем?

Аватар уместен, если:

• есть повторные продажи;
• продукт предполагает эмоциональное вовлечение;
• бизнес строится на взаимодействии с человеком, а не разовой транзакции;
• клиент делает выбор среди похожих решений — выделяться важно.

Аватар менее полезен, если:

• покупка осуществляется единожды;
• продукт «говорит сам за себя» — выбор определяется логикой или срочной потребностью;
• маркетинг строится на локации, цене, сроках, а не на личности клиента.

Вывод

Аватар клиента помогает общаться с аудиторией на ее языке. Его задача — стать компасом при запуске рекламы, разработке продуктов и сегментации. Главное — подходить к созданию аватара гибко: в одних нишах он обеспечит невероятную точность попадания, в других — будет полезен только как общее направление. Собрать ценные инсайты и данные, на основе которых можно сегментировать аудиторию для создания аватара, помогут дашборды click.ru. Они показывают на основе реальной информации кампаний, кто кликает, кто покупает и с какой аудиторией стоит работать дальше.