Клиенты с компанией не навсегда. Им может не понравиться обслуживание или у конкурентов цены окажутся ниже – и покупатели уйдут. Тогда придётся считать отток клиентов и убытки с него.
А что делать, чтобы клиенты реже уходили – рассказали в статье. Кроме того, покажем как самостоятельно посчитать отток клиентов, что значит эта метрика и какой процент считается нормальным.
Читайте также: 15 лучших курсов по интернет-маркетингу
Что такое метрика «Отток клиентов» и зачем она нужна
Предположим, вы – владелец булочной. В прошлом месяце у вас было 5000 уникальных посетителей, а в этом месяце их 4500. Значит, вы потеряли 500 клиентов – 10%. Количество клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами, – это и есть отток клиентов. Ещё эту метрику называют churn rate или CR. Результаты обычно считают в процентах.
Есть несколько формул, по которым можно посчитать отток. Выше – результат подсчёта по самой простой формуле:
Коэффициент оттока = количество потерянных клиентов за период времени / количество клиентов в начале периода * 100%.
Но клиенты не только уходят, появляются новые. Поэтому логично их тоже учитывать. В таком случае формула другая: Сначала считаем, сколько клиентов ушло, а потом уже churn rate.
Ушедшие клиенты = количество клиентов в начала периода + новые клиенты — количество клиентов в текущем периоде.
Если у пекарни было 5000 посетителей, а стало 5200, из них новых – 700, получается, что потерянных клиентов – 500.
Ушедшие клиенты = 5000 + 700 – 5200
CR = (500 / 5000) * 100% = 10%
В некоторых сферах бизнеса нельзя посчитать отток клиентов. Это компании, у которых не покупают на регулярной основе. Например, автодилеры или продавцы недвижимости. Обычно человек обращается в такие компании один или несколько раз за всю жизнь.
Кафе и офлайн-магазинам может быть тяжело считать отток клиентов. Такому бизнесу непросто определить, вернётся ли клиент ещё раз. Например, человек ходил несколько раз в булочную в один месяц, а во второй месяц не ходил ни разу, потому что сел на диету. В третий месяц он снова может купить что-то в булочной. Поэтому, если и считать отток в таком бизнесе, нужно брать большие периоды, чем месяц.
В разных компаниях показатели могут различаться в зависимости от специфики отрасли, используемой бизнес-модели, общего количества клиентов и других условий. Однако существуют усреднённые значения, определённые исследователями. Согласно информации от Paddle, средний уровень оттока клиентов во всех отраслях составляет от 2 до 8% в месяц.
Важнее всего показатель для компаний, которым абоненты должен платить регулярно. Это сервисы по подписке, операторы связи, интернет-провайдеры и банки.
Это интересно: История успеха компании Netflix
Признаки оттока клиентов
CR показывает по факту какой процент клиентов ушёл. Но можно и без подсчёта понять, что клиенты уходят и начать предпринимать действия для удержания. Вот несколько признаков оттока:
Снижение активности. Если клиенты стали реже заходить за булочками или логиниться в системе 3 раза в месяц, а не 10, как раньше, – есть вероятность, что они перестанут пользоваться услугами.
Также снижением активности можно считать:
- меньше времени, проведенного на сайте;
- переход пользователей на более дешёвый тариф;
- рост числа просроченных платежей.
Изменение цен конкурентов в меньшую сторону. Для большинства покупателей выгодная стоимость продукта – главный критерий выбора. Поэтому, если конкуренты снижают цены или делают большие скидки, вам тоже лучше снизить стоимость. Даже если клиент привязался к вам, но цены высокие, он может выбрать более дешёвое предложение.
Негативные отзывы онлайн и в книге жалоб и предложений. Если клиенту что-то не нравится так сильно, что он написал негативный отзыв, он с большой вероятностью больше ничего у вас не купит. Но можно попробовать отработать негатив клиента, который оставил отзыв онлайн. Например, извиниться перед ним и предложить скидку.
По отзывам ниже понятно, что клиенты вряд ли вернуться, потому что им не нравится качество обслуживания и сам товар — цветы.
Незаинтересованность в рассылке по почте. Когда клиенты привязаны к бренду, они читают большую часть писем в email-рассылке. Если покупатели, которые раньше обычно открывали письма, перестали это делать, их вовлечённость снизилась. Значит, есть шанс, что они перестанут покупать у вас.
Отток может быть естественный – когда пользователю больше не нужен ваш продукт или он переехал. Например, ребёнок вырос и ему больше не нужны детские игрушки. Или клиент переехал в другой район и теперь ходит в другую пекарню, потому что она ближе.
А есть мотивированный отток – это когда клиент ушёл к конкуренту или выбрал альтернативную услугу. Например, родители заменили офлайн-школу подготовки к ЕГЭ на частного онлайн-репетитора.
В первом случае вряд ли получится вернуть клиента. Разве что вы расширите свой ассортимент или откроете дополнительные точки обслуживания.
Статья в тему: 14 примеров работы с возражениями
Как бороться с оттоком покупателей — 9 способов
Чтобы понимать, как бороться с оттоком, нужно понимать, почему он возник. Самые популярные причины:
- Низкое качество продукции и клиентского сервиса.
- У конкурентов более выгодное предложение.
- Снижение лояльности к бренду.
- Личные факторы: изменились интересы, уровень дохода, семейное положение и пр.
Опираясь на причины можно придумать решение. Есть несколько способов остановить отток.
1. Изучайте аудиторию. Один продукт не может удовлетворить всех. Поэтому нужно сегментировать потребителей. И под каждый сегмент создавать отдельный продукт или дополнения к основному товару. Например, у вас кафе. Кроме обычного меню, можно добавить детское и бизнес-ланч. Если вы попадёте в потребности клиента, отток, скорее всего, снизится.
Например, «Тинькофф» предлагает несколько кредитов — в зависимости от цели, для которой он нужен.
2. Помогайте клиентам. Помощь нужна с самого первого взаимодействия. Например, у вас сервис по автоматизированной настройке и запуску рекламы. Предложите пользователю пройти онбординг. Так ему будет проще разобраться с функциями.
У Сarrot Quest есть база знаний, где новый пользователь может научиться пользоваться их продуктом:
Ещё им нужна техподдержка. Лучше, если она работает онлайн и круглые сутки. Многим не хочется звонить, чтобы получить помощь. Особенно их оттолкнёт техподдержка по телефону, если постоянно приходится долго ждать ответа.
3. Собирайте обратную связь у аудитории. Собирайте отзывы на сайте или через менеджеров. Создайте возможность предлагать свои идеи (например, окно для предложений на сайте). По обратной связи вы поймёте, чего вам не хватает, с чем связаны основные проблемы и сможете улучшить продукт.
На сайте «Сбербанка» в нижней части страницы есть опрос о пользе предоставленной информации. Также можно объяснить, какой информации не хватило. С помощью таких опросов компания может сделать контент более полезным.
4. Делайте выгодные предложения. Придумывайте акции, делайте скидки, вводите бонусы. Они работают, даже если вы уже обнаружили, что клиент хочет уйти от вас.
«Аэрофлот» начисляет мили за полёты, а за мили даёт возможность купить билеты или товары и услуги партнёров. В итоге клиент будет возвращаться снова и снова, чтобы потратить мили.
Ещё можно попробовать вернуть ушедших клиентов. Напишите им на почту или позвоните и спросите, почему он ушёл. В зависимости от причины, предложите решение. Можете даже предложить бесплатные или очень дешёвые услуги в течение некоторого периода. А если клиент не хочет возвращаться, можно сказать ему, что если он решит вернуться к вам в будущем, у него будут более выгодные условия. Так появится шанс, что он снова купит услуги у вас.
5. Улучшайте клиентский опыт на каждом этапе. От первого контакта до постпродажного обслуживания важно, чтобы человеку было удобно. Понятный сайт, простая корзина, быстрая доставка, прозрачные цены. Чем меньше барьеров и «точек раздражения», тем выше шанс, что клиент останется.
Например, «Яндекс Маркет» показывает сразу итоговую цену с доставкой — это снижает риск разочарования на последнем шаге.
6. Работайте с эмоциями. Часто клиенты уходят не из-за цены, а из-за ощущения, что их «не ценят». Маленькие жесты внимания помогают: персональные поздравления с днём рождения, доступ к закрытому контенту, благодарность за лояльность.
Пример: IKEA регулярно присылает участникам клуба «Family» персональные предложения и приглашения на закрытые мастер-классы.
7. Делайте продукт привычкой. Если ваш сервис встроится в рутину клиента, уйти будет сложнее. Для этого нужны триггеры и регулярные напоминания о пользе.
Пример: Duolingo «держит» пользователей ежедневными пушами и бонусами за streak (серии занятий).
8. Анализируйте «слабые звенья» и предсказывайте отток. Отток можно предвидеть, если смотреть на поведение: снижение частоты покупок, уменьшение среднего чека, отсутствие откликов на рассылки. Используйте аналитику, чтобы заранее запускать «антиоттоковые» сценарии.
Например, в e-commerce при падении активности клиента за 30 дней автоматически отправляется персональная скидка или полезный контент.
9. Создавайте сообщество вокруг бренда. Люди остаются там, где есть не только продукт, но и ценность общения. Это могут быть форумы, чаты, клубы или мероприятия для клиентов.
Пример: у LEGO есть сообщество AFOL (Adult Fans of LEGO), где фанаты делятся своими проектами. Это удерживает людей сильнее, чем скидки.
Коротко о главном
Churn rate показывает, сколько клиентов ушло за период времени. Метрику важно считать, чтобы понимать, сколько денег вы потеряли. Как итог – вы сможете улучшить свой продукт, чтобы удовлетворять потребности клиентов.
Чтобы клиенты не уходили, важно предоставлять сервис на высоком уровне, поддерживать их, собирать обратную связь. Иногда лучшее решение – скидка или бонусы.
