Недостаток времени заставляет почти 30% россиян делать покупки в ночное время. К такому выводу пришли исследователи ночного шопинга из «Золотого Яблока» и «Авито».
Аналитики выделили два основных тренда: с точки зрения потребителя ночь (с 00:00 до 06:00) — это период эмоциональной компенсации, а с экономической — время самых высоких средних чеков.
Наиболее распространённая причина ночного шопинга — желание порадовать себя после тяжёлого дня (33%). 24% участников опроса отметили, что ночью им легче определить, что именно они хотят купить, и принять обоснованное решение.
58% респондентов признались, что вообще не задумываются о своих ночных расходах, в то время как 18% испытывают радость от того, что сделали покупку. 17% сомневаются в необходимости товаров, приобретённых ночью, но подчеркивают, что им удалось порадовать себя в моменте, и лишь 7% сожалеют о том, что потратили деньги впустую.
Среди клиентов «Золотого Яблока» в топе ночных покупок как мужчин, так и женщин — уходовая и декоративная косметика: маски для лица, патчи для глаз, гели для умывания, сухие шампуни и средства для роста волос, антиперспиранты, гели для бровей. Пользователи «Авито» предпочитают ночью приобретать запчасти, строительные материалы, одежду и обувь. Ночью чаще всего покупают «нужное и срочное» или планируют крупные покупки.
Около половины ночных покупок в «Золотом Яблоке» совершается в промежутке между полночью и 01:00. Однако количество заказов значительно возрастает с 04:00 утра. Наиболее активная ночная аудитория — молодые люди в возрасте 22–25 лет.
«Резкий рост заказов в ранние утренние часы можно объяснить подготовкой к началу нового дня. Сегодня многие именно утром планируют свой график, включая шопинг — люди покупают то, что смогут забрать, например, в течение дня в пунктах выдачи, или оформляют доставку курьером в офис. Следовательно, ранние заказы не обязательно отражают импульсивность, но могут удовлетворять иррациональные потребности», — рассуждает Григорий Баженов, научный сотрудник Экономического факультета МГУ и популяризатор экономической науки.
Ночь — это время самых высоких средних чеков. В «Авито» самый высокий средний чек зафиксирован именно в полночь — почти 3900 руб. за заказ, тогда как днём и вечером он снижается до 2200–2400. В «Золотом Яблоке» наивысший ночной средний чек наблюдается в два часа ночи — 5286 руб. У мужчин ночной средний чек на 25% больше, чем у женщин: 6255 руб. против 5010.
Согласно данным «Авито», во всех исследуемых регионах средний чек ночных покупок значительно выше — более 4000 руб. по сравнению с 2200–2600 днём. Наивысшие чеки аналитики зафиксировали в Москве (4200 руб.) и Новосибирске (4100 руб.). Вечерний пик заказов в большинстве регионов приходится на 19:00, но на Урале (Екатеринбург и Челябинск) и в Новосибирске он смещён на 20:00.
Исследование проводилось в августе 2025 года на основе аналитики компаний «Авито» и «Золотое Яблоко», а также с помощью опроса, в котором участвовали 1200 человек по всей России.
